Google schafft Third Party Cookies im Desktop Browser ab

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Die Ankündigung kam 2020 für viele Online-Marketer wie ein Schock, nun macht Google ernst: Die Third Party Cookies werden im Desktop Browser Chrome abgeschafft. Dadurch können Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr über Werbeanzeigen individuell in Ihrer Webnutzung verfolgt werden – eine immense Veränderung in Sachen Tracking. Doch was bedeutet das für Ihre Werbeanzeigen und was müssen Sie nun bedenken? Wir bringen Licht ins Dunkel …

Was sind Third Party Cookies?

Third Party Cookies (dt. Cookies von Dritten) werden von Werbetreibenden eingesetzt, um Informationen über Nutzerinnen und Nutzer zu sammeln. Dies geschieht, indem die Werbetreibenden Werbeanzeigen auf einer fremden Seite schalten. Dabei werden dann Third Party Cookies erhoben, also bestimmte Datensätze aus dem Browser von Nutzerinnen und Nutzern. Dadurch lassen sich nach dem Kontakt mit der Werbeanzeige deren Wege durchs Netz verfolgen.

So können Werbetreibende ein genaues Profil der Person erstellen und passende Werbung schalten. Relevante Faktoren sind dabei z. B. die Verweildauer auf bestimmten Websites, die genauen Seitenaufrufe und die Bewegung über Links. Third Party Cookies dienen also dem Ziel, ein möglichst umfangreiches Bild der Interessen einer Person zu erhalten – um sie gezielt mit Werbung zu adressieren.

Unterschieden werden müssen sie von den First Party Cookies: Dies sind die Datensätze, die von Webseitenbetreibenden selbst erhoben werden – und nur die Bewegung der Zielgruppe auf dieser konkreten Website erfassen.

Warum schafft Google die Third Party Cookies im Desktop Browser ab?

Google folgt mit seiner Änderung einer klaren Bewegung im Internet: Privacy First! Nachdem im Web lange Zeit ziemlich unbescholten Daten erhoben wurden, hat spätestens mit der DSGVO der Wind gedreht. Das Thema Datenschutz ist weit mehr als nur ein Trend, es ist eines der Kernthemen, wenn es um die Internetnutzung weltweit geht.

Das Ziel ist klar: Die Nutzerinnen und Nutzer sollen deutlich mehr Kontrolle über ihre Daten erlangen. Im Zuge dessen wurde umgesetzt, dass Webseitenbetreiberinnen und -betreiber die Cookie-Erhebung offenlegen und die Möglichkeit zum Widerspruch bieten müssen. Auch die Datenschutzerklärung wurde Pflicht.

Das Abschaffen von Third Party Cookies ist also ein weiterer Schritt hin zu mehr Privatsphäre im Web. Schließlich ermöglichen es diese Cookies, ziemlich präzise die Interessen einzelner Webnutzerinnen und -nutzer nachzuvollziehen. Es ist also nur logisch im Sinne von Privacy First in Zukunft auf solche Maßnahmen zu verzichten.

Was bedeutet das für Marketer, die Third Party Cookies nutzen?

Die Ankündigung von Google sorgte in der Online-Marketing-Szene für großes Aufsehen. Denn Third Party Cookies sind in vielen Bereichen ein elementarer Bestandteil der Werbestrategie. Die klare Befürchtung: Die Effizienz von Werbeanzeigen könnte durch das fehlende Tracking einbrechen.

Lange gab es deshalb Hoffnung, Google würde ein passendes Alternativsystem vorstellen. Dem hat David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google, in einem Blogbeitrag den Riegel vorgeschoben:

„[…] Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternative identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products. […] People shouldn’t have to accept being tracked across the web in order to get the benefits of relevant advertising. And advertisers don’t need to track individual consumers across the web to get the performance benefits of digital advertising. […]“

Steht nun also der befürchtete Einbruch von Werbeanzeigen bevor? Mitnichten! Denn Google ist natürlich weiterhin daran interessiert, dass Geld für relevante Werbung ausgegeben wird. Die passende Datenerhebung geschieht in Zukunft nur eben nicht mehr via Third Party Cookies …

Der Zukunftsplan von Google: anonymisiertes Gruppen-Tracking in Kohorten

Die Antwort auf die Fragen der Zukunft von Tracking bei Google liefert die Privacy Sandbox. Dies ist ein Bündel aus Maßnahmen, welches das Ad Tracking ohne Third Party Cookies und individuelle Nutzerdaten möglich machen soll. David Temkin dazu:

„[…] Advances in aggregation, anonymization, on-device processing and other privacy-preserving technologies offer a clear path to replacing individual identifiers. In fact, our latest tests of FLoC (Anm. d. Verf.: Federated Lerning of Cohorts) show one way to effectively take third-party cookies out of the advertising equation and instead hide individuals within large crowds of people with common interests. […]“

Der relevanteste Unterschied für die Zukunft ist dabei: Werbetreibende erhalten keine Daten mehr zu einzelnen Nutzerinnen und Nutzern, sondern nur noch zu Gruppen mit gemeinsamen Interessen. Um das zu erreichen, wird der Browserverlauf verschlüsselt und von Google mit anderen Nutzerinnen und Nutzern zusammengefasst, die gleiche Interessen haben.

Diese Interessengruppen erhalten Werbetreibende nun als Information. Statt also einzelne Nutzerinnen und Nutzer zu verfolgen, zielen die zukünftigen Werbeanzeigen auf anonymisierte Interessengruppen ab. So bleibt eine gute Performance garantiert – David Temkin spricht von Testergebnissen mit mindestens 95 % der Conversion-Rate – und gleichzeitig wird das präzise Verfolgen von Einzelpersonen im Web nicht mehr möglich gemacht. Denn die Daten über einzelne Nutzerinnen und Nutzer können Werbetreibende nun nicht mehr einsehen.

Die Änderung soll noch im März 2021 mit dem nächsten Update in den Chrome Browser integriert werden. Das Update bezieht sich zunächst nur auf die Desktopversion, nicht auf Smartphones oder Ads, wo die individuelle Ansprache weiterhin möglich ist, sofern Werbetreibende über die Kontaktdaten der Nutzerinnen und Nutzer verfügen.

Das Ende der Third Party Cookies bei Google: kein Grund zur Sorge

Wie Sie sehen, besteht kein Grund zur Sorge. Sie sollten in Bezug auf Ihre Werbemaßnahmen also vor allem eins tun: Ruhe bewahren. Die Neuerung wird nicht zu plötzlich einbrechenden Anzeigenleistungen führen – zumal andere Browser die Third Party Cookies teilweise bereits abgeschafft haben. In erster Linie ist es also keine Verschlechterung, sondern einfach eine Veränderung.

Insgesamt stehen weiterhin genug Möglichkeiten für Ihr Targeting bereit und Sie können weiterhin mit gezielten Anzeigen das Maximum aus Ihrem Werbebudget herausholen. Sie müssen die Werbeanzeigen nur richtig aufsetzen!