Eine Person hält ein Maßband unter den geschriebenen Begriff "success". Den Erfolg der Marketing-Kampagne kann man mit UTM-Parametern messen.

UTM-Parameter: So messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne!

Sie verschicken monatlich einen Newsletter, veröffentlichen wöchentlich Posts auf Social Media und sind gefühlt rund um die Uhr aktiv, um Ihre Website und Marke auf allen weiteren Kanälen zu pushen? Dann möchten Sie sicher wissen, an welchen Stellen sich Ihr Einsatz bereits lohnt und wo noch Luft nach oben ist.

Erste Antworten dazu, ob User über Facebook oder andere externe Quellen zu Ihrer Website gefunden haben, liefert Google Analytics. Leider nimmt dieses Tracking-Tool jedoch nur eine grobe Unterscheidung hinsichtlich der Zugriffsquellen vor. Zudem weist es einige Quellen nicht gesondert aus, da es diese nicht erkennen kann. Woher genau der Traffic stammt, etwa von der neuesten Rundmail oder einem bestimmten Post auf Facebook, erfahren Sie daher nur, wenn in der URL-Endung des Links UTM-Parameter ergänzt wurden. Wir zeigen Ihnen, wie das geht und welche Vorteile Tracking-Parameter im Hinblick auf die Erfolgsmessung, Analyse und Optimierung Ihrer Kampagne mit sich bringen.

Was erfasst Google Analytics, wenn keine UTM-Parameter eingesetzt werden?

In erster Linie unterscheidet das Tracking-Tool nur wenige Wege über die BesucherInnen auf eine Webseite gelangen:

  • organic: Hierunter fällt der Traffic, der über die Ergebnisliste einer bekannten Suchmaschine erzielt wurde – etwa über Google, Bing oder Ecosia.
  • referral: Hier wird die Anzahl der User erfasst, die über Verlinkungen anderer Websites auf Ihre Website gelangt sind.
  • direct: Zwar legt diese Bezeichnung nahe, dass es sich hier um die Anzahl bloßer Direkteingaben in die Browserzeile handelt. Doch hinter dem unscheinbaren Begriff verstecken sich verschiedenste Traffic-Quellen. Oft ist in diesem Zusammenhang deshalb von „direct/(none)“ die Rede. Denn hier landen alle Aufrufe, bei denen keine Verweisinformation erkannt wurde. Konkret bedeutet das: Neben dem Direkteinstieg zählen unter anderem auch Aufrufe über Browser-Bookmarks (Lesezeichen) oder über Verlinkungen im Newsletter, in mobilen Apps oder PDF-Dateien als direct-Traffic.

Es ist nicht unüblich, dass Google Analytics circa 10 bis 20 Prozent aller Aufrufe als direct/(none)-Traffic listet. Das Problem: Wie groß der Erfolg Ihrer Kampagnen ist, geht in diesem Pool leider gnadenlos unter. Sie können anhand dieser Daten nicht belegen, ob sich die monatliche Investition ins E-Mail-Marketing lohnt oder nicht. Dementsprechend wissen Sie auch nicht, ob bei Ihren bestehenden Maßnahmen Optimierungsbedarf besteht oder, ob alles wie am Schnürchen läuft.

Um übersichtlich aufzuschlüsseln, wie viel des direct-Traffics auf (bestimmte) Verlinkungen im letzten Newsletter oder in anderen Quellen zurückzuführen ist, sollten Sie UTM-Parameter nutzen. Denn diese ermöglichen eine genaue Identifizierung der Zugriffsquellen und -medien. Dadurch liefern sie valide Daten für die Erfolgsauswertung Ihrer Marketing-Maßnahmen.

Ein Mann starrt mit einem Auge prüfend durch eine Lupe.
Wer UTM-Parameter nutzt, kann den Erfolg seiner Kampagnen genau unter die Lupe nehmen.

Definition: Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind Ergänzungen in URL-Endungen. An folgendem Beispiel können Sie erkennen, wie sich eine URL von einer URL mit Tracking-Parametern unterscheidet:

  • URL: www.beispieldomain.de
  • URL mit UTM-Parametern: www.beispieldomain.de/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=rabattaktion-juli

Was passiert, wenn ein User einen Link mit UTM-Parametern anklickt? Sofern eindeutige Werte für die Parameter – im Beispiel „newsletter“, „email“ und „rabattaktion-juli“ – gewählt wurden, kann das Trackingtool nachverfolgen, wie viele NutzerInnen über die Verlinkung auf die Webseite gelangt sind. Beim obigen Beispiel wäre also in Analytics einsehbar, wie viele User auf den mit UTM-Parametern versehenen Link im Newsletter geklickt haben.

Jemand baut eine von links nach rechts aufsteigende Treppe aus kleinen Holzklötzchen. Auf der Frontseite des jeweils obersten Klötzchens ist ein nach oben zeigender Pfeil.
Dank UTM-Parametern können Sie in Analytics einsehen, wie viele User über eine bestimmte Verlinkung zu Ihrer Webseite gefunden haben.

Okay, aber welche Vorteile hat das?

Klicks, die Sie beispielsweise durch Ihren Newsletter erzielen, werden nicht dem wenig aussagekräftigen direct/(none)-Traffic zugeordnet. Sie wissen also genau, wie viele User Sie mit einem bestimmten Linkangebot auf Ihre Website gezogen haben. Darüber hinaus liefert Tracking wertvolle Daten für die:

  • Erfolgsmessung: Wie oft wird ein Link angeklickt?
  • Analyse: Über welche Kanäle gelangen (mehr) NutzerInnen auf Ihre Webseite? Über E-Mails, Twitter oder andere Social Media? Was interessiert Ihre Zielgruppe? Wie können Sie das Marketingbudget besser verteilen?
  • Optimierung: Wenn Sie wissen, welche Elemente oft angeklickt wurden und welche nicht, können Sie Elemente eliminieren, die „überflüssig“ sind.  

Wo kann ich UTM-Parameter einsetzen?

Hier finden die Tracking-Parameter oft Verwendung:

  • E-Mail-Marketing
  • Social Media
  • Bannerwerbung
  • Print-Kampagnen (z. B. QR-Codes oder Links auf Werbemitteln)

Tipp: Möchte ein Kooperationspartner zu Ihrer Website verlinken? Dann lassen Sie ihm einen Link mit UTM-Parametern zukommen. Pflegt er diesen ein, können Sie nachvollziehen, wie viele User Ihre Webseite über einen Klick auf die entsprechende Verlinkung aufgerufen haben.

Wie komme ich an die Tracking-Daten?

Im Grunde genommen ist es ganz einfach, eine URL mit UTM-Parametern zu erstellen, an gewünschter Stelle einzupflegen und die Daten nach gegebener Zeit abzurufen. In nur drei Schritten gelangen Sie ans Ziel. (Achtung: Voraussetzung für das UTM-Tracking ist, dass die Zielseite korrekt mit Google Analytics verknüpft wurde.)

01. Link mit UTM-Parametern erstellen

Google bietet spezielle Tools für die URL-Erstellung an. Diese finden Sie hier. Angeben müssen Sie bei URLs zu Websites:

  • die Quelle (utm_source): Dieser Wert zeigt an, woher die Besucher kommen, zum Beispiel von Xing, Twitter oder einem Newsletter.
  • das Medium (utm_medium): etwa „e-mail“, „post“ oder „cpc“ (für cost-per-click)
  • den Kampagnennamen (utm_campaign): zum Beispiel „rabattaktion-juli“

Zudem sind zusätzliche Angaben möglich:

  • Kampagnenbegriff (utm_term): Dieser ist nur für bezahlte Suchen von Relevanz. Hier werden die Keywords angegeben.
  • Kampagnencontent (utm_content): Dieser Parameter bietet eine clevere Möglichkeit, um A/B-Tests durchzuführen. Verlinken Sie beispielsweise in einer E-Mail an zwei verschiedenen Stellen zur selben Seite, kann Google Analytics die Verlinkungen mithilfe dieses UTM-Parameters voneinander unterscheiden und die jeweilige Anzahl der Seitenaufrufe gesondert voneinander erfassen. In Google Analytics wird dann sichtbar, welches Linkangebot Usern „klickwerter“ erschien.
Screenshot des Campaign URL Builders, einem Tool, das es leicht ermöglicht, bei einer URL UTM-Parameter zu ergänzen.
So sieht er aus: der Google Campaign URL Builder (Quelle: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/).

Achtung: Es gibt ein paar Stolperfallen!

Hierauf ist zu achten:
● Auf eine einheitliche Groß- und Kleinschreibung. Denn eine unterschiedliche Schreibweise führt dazu, dass Google Analytics annimmt, dass es sich um verschiedene Kampagnen handelt.
● Für die Parameter unbedingt unverwechselbare Bezeichnungen wählen, anhand derer sich die Klicks später eindeutig bestimmten Kampagnen zuordnen lassen. Wenn Sie beispielsweise mehrere verschiedene Rabattaktionen für einen Monat planen, können Sie zwischen der „20-prozent-rabattaktion-juli“ und der „drei-fuer-zwei-rabattaktion-juli“ unterscheiden.
● Bei internen Verlinkungen keine UTM-Parameter nutzen.
● Nicht vergessen, vorab zu testen, ob der Link und das Tracking funktionieren.

02. Link nutzen

Einfach den generierten Link an der gewünschten Stelle einpflegen. Falls Bedarf besteht, erklären wir Ihnen gern, welche Möglichkeiten es gibt, die Links zu kürzen.

03. Ergebnisse sichten

In Google Analytics können Sie die Ergebnisse im Reiter „Akquisition“ einsehen. Aber: Ohne eine Analyse helfen Ihnen die gesammelten Daten nicht viel weiter. Die aus den Ergebnissen abgeleiteten Optimierungsmaßnahmen sollten Sie also zeitnah umsetzen (lassen).

Wir helfen beim Tracking, bei der Auswertung und Optimierung Ihrer Kampagne

Daten zu sammeln, erfordert eine gute Strategie. Denn sonst ist das Chaos vorprogrammiert. Und klar: Eine unsortierte Datensammlung erschwert die anknüpfende Analyse. Unsere Expertinnen und Experten haben langjährige Erfahrung darin, Websites mit Google Analytics zu verknüpfen, Tracking-URLs mit eindeutigen Parametern zu erstellen und die ordentlich erfassten Ergebnisse zu analysieren. Im Anschluss beraten wir Sie gern dazu, wie Sie Ihre (Online-)Marketing-Maßnahmen optimieren können und helfen Ihnen bei der Umsetzung.