Shitstorm: 5 Lehren aus Kauflands Krisenkommunikation

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Der absolute Albtraum für jedes Marketingteam: Da plant man wochenlang die aufmerksamkeitsstarke Kampagne. Man investiert viel Arbeit, startet endlich durch und freut sich schon auf die Ergebnisse. Und dann fällt das Zugpferd, der eingeplante Prominente, plötzlich extrem negativ in Social Media auf. Da ist der Shitstorm für das eigene Unternehmen vorprogrammiert …

Dieses Horrorszenario hat Kaufland gerade erst erlebt – und mit Bravour gemeistert. Der Lebensmitteleinzelhändler hat in Sachen Krisenmanagement ein echtes Händchen bewiesen. Wie das gelungen ist? Das haben wir uns genauer angeschaut – und für Sie fünf wichtige Lehren daraus gezogen.

Wendler und Kaufland im Shitstorm

Kaufland hatte gerade erst seine Kampagne mit Schlagerstar Michael Wendler als Gesicht gestartet. Die Idee: vielversprechend. Denn Wendler dient im Social Web längst als Vorlage für Memes und garantiert so Viralität. Doch der Schlagersänger machte dem Lebensmitteleinzelhändler einen Strich durch die Rechnung und verbreitete kurz nach Launch krude Verschwörungstheorien über das Coronavirus via Instagram. Eigentlich war es nur eine Frage der Zeit, bis der daraus resultierende Shitstorm auch auf Kaufland übergreifen würde …

Doch Kaufland bewies ein echtes Händchen für Krisenkommunikation. Binnen kürzester Zeit wurde die komplette Kampagne gestoppt und gelöscht. Gleichzeitig setzte Kaufland Statements via Social Media zu dem Thema ab und bewies so Haltung und Unternehmenswerte. Das alles geschah bereits wenige Stunden, nachdem Wendler seine Verschwörungstheorien verbreitete. In der anschließenden Diskussion blieb das Unternehmen stets präsent und stellte sich professionell der Situation.

Natürlich ist der Shitstorm nicht gänzlich an Kaufland vorbeigezogen. Gerade die Härte der Entscheidung rief viele Anhänger Wendlers und Ähnlichgesinnte auf den Plan. Dennoch: Das Unternehmen hat die eigene Identität und Werte geschützt – ein echter Erfolg in der Krisenkommunikation. Was Sie daraus lernen können? Das haben wir für Sie festgehalten.

5 Lehren für Ihre Krisenkommunikation

01. Seien Sie schnell

Social Media haben unsere Kommunikation wahnsinnig beschleunigt. Das macht jede Krise zu einer echten Belastungsprobe. Denn binnen Minuten prasseln Kommentare auf die Betroffenen ein und der Shitstorm zieht auf. Wer jetzt erst einmal in Ruhe beraten möchte, wird schnell mitten im Auge des Orkans stehen.

Für Ihr Unternehmen bedeutet das: Sie müssen schnell sein. Wenn die Krise auftritt, bleibt keine Zeit für lange Freigabeprozesse und ewige Meetings. Stattessen braucht es eine klare Ansage von Seiten der Geschäftsführung und eine rasche Umsetzung im gesamten Kommunikationsteam. Dies gelingt übrigens besonders gut, wenn Sie vorher genaue Überlegungen treffen, wie Sie mit Krisen umgehen.

Schnelligkeit bedeutet natürlich nicht, dass sie unbesonnen und überhastet handeln sollten. Sie sollten immer ausgiebig reflektieren und überlegen, was schief gelaufen ist. Doch die Reaktion muss unbedingt am selben Tag erfolgen, an dem die Krise beginnt. Kaufland hat es vorgemacht: vom Auslöser bis zum Kampagnenstopp und Statement innerhalb von wenigen Stunden. Genauso sollte es idealerweise ablaufen.

02. Handeln Sie transparent

Natürlich können Sie den Shitstorm auch heimlich, still und leise aussitzen. Vielleicht ziehen sie ein paar Schlüsse, beenden eine Zusammenarbeit oder ändern Ihre Ansicht zu einem Thema. Doch was bringt all das, wenn Sie es nicht öffentlich kommunizieren?

Sie können Ihren KritikerInnen nur den Wind aus den Segeln nehmen, wenn Sie Ihre Handlung transparent machen. Das erfordert keine seitenlange PR-Meldung. Kaufland hat es vorgemacht: Ein kurzer, prägnanter Tweet kann die Entscheidung klar widerspiegeln und auf den Punkt bringen. Denn das ist es, was die Kritikerinnen und Kritiker von Ihnen wollen: Sie möchten wissen, wie Sie mit der Situation umgehen und welche Lehren bzw. Konsequenzen Sie daraus ziehen. Also erzählen Sie es ihnen – offen und ehrlich.

03. Zeigen Sie Haltung und Werte

Ihr Markenkern und Ihre Unternehmenswerte sind Ihr Kapital. Sie ziehen sich durch die gesamte Kommunikationsstrategie und auch durch Produkte sowie Dienstleistungen. Diese müssen Sie unbedingt schützen. Sie sind wichtiger als alles, auch als die teuer bezahlte Werbekampagne.

Das hat auch Kaufland erkannt: Für das Unternehmen wäre der Imageschaden höher gewesen als jeder finanzielle Betrag, der durch die Absage der Kampagne in den Sand gesetzt wurde. Dementsprechend hat Kaufland sich für eine klare Haltung entschieden und von den Corona-Verschwörungstheorien des Werbegesichts Wendler distanziert.

Durch eine eindeutige Aussage schützen Sie also Ihren Markenkern. Doch darüber hinaus zeigen Sie so auch, aus welchem Holz Ihr Unternehmen geschnitzt ist. Denn in der Krisenkommunikation beweisen Sie, für welche Werte Sie wirklich einstehen.

Diese Werte verhindern letztlich, dass Sie sich in einer Krise verhalten wie ein Fähnchen im Wind. Denn auch, wenn Sie sich – wie Kaufland – von etwas distanzieren, werden Sie Gegenwind bekommen. In diesem Beispiel sprangen unzählige Corona-Leugner und Wendler-Anhänger in die Bresche. Wenn Sie nun nach klaren Werten gehandelt haben, können Sie diesen Gegenwind mit reinem Gewissen überstehen. Das gilt übrigens auch, wenn Sie sich nicht distanzieren, sondern an der kritisierten Idee festhalten.

04. Bleiben Sie präsent

Die Entscheidung ist getroffen, die Konsequenzen gezogen und auch kommuniziert. Nun wollen Sie den Laptop zuklappen und endlich mal durchatmen? Keine Chance! Natürlich haben Sie schon viel geschafft. Doch die Krise ist längst nicht durchgestanden. Denn egal, welche Entscheidung Sie fällen – es wird immer Gegenwind geben.

Im Falle Kaufland liefen unzählige Kommentare von Menschen auf, die ähnliches Gedankengut vertreten wie Michael Wendler. Das Ende der Meinungsfreiheit wurde gar beschworen. Doch Kaufland hat sich davon nicht unterkriegen lassen. Sie haben sich der Diskussion gestellt und sie mit gelassener Professionalität hingenommen.

Für Sie bedeutet das: Bleiben Sie in den nachfolgenden Tagen besonders präsent. Nur so können Sie die Situation optimal meistern.

05. Halten Sie die Situation aus

Egal, wie schwer der Shitstorm auch ist – irgendwann ist er vorbei. Das heißt natürlich nicht, dass Sie sich einigeln und abwarten sollten. Doch wenn Sie die bisherigen Punkte in Ihrer Krisenkommunikation befolgen, liegt es einfach nicht mehr in Ihrer Macht. Aber keine Sorge: Es geht schneller vorbei, als Sie denken. Und: Das Internet vergisst zwar nicht, doch in der Flut an Nachrichten ist Ihr Problem bald schon Schnee von gestern.

So geschehen bei Kaufland. Die gesamte Geschichte ist, Stand heute, zwei Wochen her. Der Shitstorm ist abgezogen, der Himmel aufgeklart – in der Außendarstellung ist das Thema abgearbeitet. Sicherlich: Intern wird es noch weitere Besprechungen gegeben haben, gerade auch bezogen darauf, welche Lehren aus dem Fall zu ziehen sind. Aber an sich ist die Situation ausgestanden.

Genauso passierte es in der Vergangenheit mit anderen Shitstorms. Wer zum Beispiel denkt noch regelmäßig beim Einkauf bei H&M an den „Coolest monkey in the jungle“-Shitstorm? Oder an all die anderen großen Shitstorms? Die Devise lautet also: Krisenkommunikation optimieren und durch.

Ihr Joker für die Krisenkommunikation

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