Zielgruppenanalyse: Schaffen Sie die Basis für erfolgreiches Online-Marketing

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Am Anfang steht die Zielgruppenanalyse. Denn egal, ob Sie ein neues Produkt entwickeln oder eine Marketing-Kampagne aufsetzen wollen – ohne genaue Kenntnisse Ihrer Zielgruppe laufen alle Maßnahmen ins Leere. Wenn Sie Ihre Kundschaft nicht kennen, können Sie diese nicht ansprechen und verbrennen somit Marketingbudget ohne wirkliche Erfolge.

Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) schleicht sich häufig die Meinung ein: Zielgruppe sind alle, die Geld haben. Diese Einstellung führt allerdings dazu, dass Marketingmaßnahmen nicht auf bestimmte Personen zugeschnitten, sondern einfach in den Raum gestellt werden. Durch dieses unzureichende Targeting verpufft das Budget ohne Wirkung.

Damit Ihnen das nicht geschieht, erklären wir Ihnen, warum eine Zielgruppenanalyse so wichtig ist – und wie Sie in 5 Schritten Ihre Zielgruppe definieren können.

Was ist eine Zielgruppe?

Als Zielgruppe wird im Marketing eine festgelegte Gruppe innerhalb der Gesellschaft verstanden, die auf bestimmte Kommunikationsmaßnahmen anders – im Normalfall positiver – reagiert als alle Personen, die dieser Zielgruppe nicht angehören. Im Namen selbst steckt bereits der Begriff Ziel, denn diese Gruppe kann einerseits gezielter angesprochen werden und ist andererseits dem Ziel – z. B. Kauf– eher zugetan als andere Personen.

Dabei setzt sich die Zielgruppe aus einer Vielzahl verschiedener Faktoren zusammen. Dadurch können Unternehmen herausfinden, welche Personengruppen sie an welchen Orten besonders gut ansprechen können. Der Begriff Zielgruppe wird sowohl im B2C als auch im B2B verwendet, er hängt also nicht zwangsweise an Personen, sondern kann auch bestimmte Arten von Unternehmen bezeichnen, die eher empfänglich für gewisse Themen und Produkte sind.

Warum ist eine Zielgruppenanalyse wichtig?

Die Zielgruppenanalyse dient im Marketing dazu, die gesamten Maßnahmen möglichst genau an die potenzielle Kundschaft anzupassen. Doch eigentlich entfaltet eine gut definierte Zielgruppe schon früher ihre Kraft: Bereits in der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung sollten Erkenntnisse über die Zielgruppe einfließen, um das Angebot genau auf die Kundinnen und Kunden zuzuschneiden.

Ist das Produkt entwickelt, können Marketingmaßnahmen dank der Zielgruppenanalyse einerseits gezielter ausgespielt und andererseits inhaltlich passender konzipiert werden. Das reduziert Streuverluste und sorgt dafür, dass Sie Ihr Marketingbudget sinnvoller einsetzen. Kurz gesagt: Sie erreichen mehr potenzielle Kundschaft und so im Normalfall mehr Verkäufe bei gleichbleibendem Budget.

Zielgruppenanalyse in 5 Schritten

01. Die Zielgruppe definieren: Demographie & Sozioökonomie

Generell wird in der Zielgruppenanalyse so vorgegangen, dass Sie sich von den allgemeineren Eckdaten hin zu den abstrakteren Kategorien bewegen. Deshalb stehen am Anfang immer Erkenntnisse über Demographie und Sozioökonomie. Daten dazu lassen sich einerseits – sofern Sie bereits aktiv im Markt agieren – aus Analyse-Programmen wie Analytics oder dem Keyword-Planner generieren. Andererseits hilft oft schon genaues Nachdenken: Denn eine 50 Euro Schlagbohrmaschine werden Sie sicherlich nicht an wohlhabende Menschen gehobenen Alters verkaufen können, die tendenziell eher einen Handwerker beauftragen.

Relevante Informationen in diesem Schritt sind:

• Persönliche Eckdaten: Alter, Herkunft, Geschlecht
• Beschreibung der Lebenssituation: Bildung, Beruf, Einkommen, Wohnort, Familienstand
• B2B-Bereich: Rechtsform, Unternehmen, Branche, Finanzen

02. Die Zielgruppe definieren: Kaufverhalten & Konsum

Wie bereits angekündigt, schreitet die Zielgruppenanalyse mit jedem Schritt immer weiter zum Abstrakten voran. Wenn also die ersten Eckdaten feststehen, geht es im zweiten Schritt tiefer hinein in das Verhalten Ihrer Zielgruppe. Auch auf diesem Weg helfen Ihnen Analysedaten aus bisherigen Kampagnen sowie ein gutes Gespür für die Situation. Dabei müssen Sie folgende Fragen beantworten:

• Warum kauft Ihre Zielgruppe – und was?
• Über welche Kanäle kauft sie ein und wie wird sie dabei beeinflusst?
• Wie oft und wann kauft Ihre Zielgruppe ein?
• Wie beeinflussen Preis und Einkommen das Kaufverhalten?
• B2B-Bereich: Wer trifft wie, wann und warum welche Entscheidungen?

Dieses gesammelte Wissen aus der Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe mit Kaufangeboten umgeht und wie ihr generelles Kaufverhalten aussieht. Daraus lässt sich ableiten, wie, wann und zu welchem Preis Sie Ihr Angebot bestmöglich präsentieren können.

03. Die Zielgruppe definieren: Wesen & Leben

Im dritten Schritt dringen Sie noch tiefer in die Gewohnheiten und Lebensführung Ihrer Zielgruppe vor. Während es zunächst nur um Eckdaten und Kaufverhalten ging, dreht sich nun alles um psychologische Faktoren, die womöglich Entscheidungen für ein bestimmtes Produkt und ein Unternehmen beeinflussen können. Dabei geht es also um:

• Wertevorstellungen
• Vorlieben & Hobbys
• Genereller Lifestyle
• Psychologische Muster

Diese Daten helfen Ihnen dabei, ein Gefühl dafür zu entwickeln, was diese Menschen wirklich bewegt. Diese Interessen sind teilweise für das Targeting wichtig, vor allem aber auch für die richtige Ansprache. Denn so können Sie genau abwägen, welche Produktdetails Sie auf welche Weise kommunizieren.

04. Marktforschung zur Evaluation der Zielgruppenanalyse

Natürlich können Sie all diese Informationen nicht einfach aus der Luft greifen. An vielen Punkten helfen bisherige Erfahrungswerte sowie Daten in Kombination mit einem ausgeprägten Gespür für Menschen und intensivem Nachdenken. Darüber hinaus stehen Ihnen aber verschiedene Mittel der Marktforschung zur Verfügung, um Ihre Zielgruppenanalyse möglichst treffend zu gestalten und vorangegangene Überlegungen zu evaluieren.

Sollten Sie bereits über Erfahrungswerte und Daten verfügen, können Sie die Marktforschung an dieser Stelle zum Abgleich nutzen. Sollten Sie komplett bei Null anfangen, ist es sinnvoll, schon vor den ersten Überlegungen Erhebungen durchzuführen. In diesem Fall würden Sie mit diesem vierten Punkt starten, anschließend Punkt 1–3 durchlaufen und dann die Informationen erneut per Marktforschung evaluieren.

Vorneweg sei gesagt: Gerade kleineren und mittelständischen Unternehmen fehlt oft die Möglichkeit, um tiefgehende Marktforschung zu betreiben. In diesem Fall genügt es, sich auf eigene Daten, gute Analyse und die im Folgenden erwähnte Online-Recherche zu stützen. Auch ohne Umfragen oder Interviews ist es möglich, Zielgruppenanalysen durchzuführen, die Ihnen im Marketing das Leben deutlich leichter machen.

Online Recherche

Sie sind nicht das erste Unternehmen, das eine Zielgruppe analysiert. Dementsprechend gibt es bereits viel an Wissen im Internet zu entdecken. Gleichzeitig können Sie dort betrachten, wie die Konkurrenz wirbt und daraus womöglich Erkenntnisse ableiten. Zusätzlich finden Sie Statistiken und Erhebungen zum Kaufverhalten und können diese nutzen, ohne selbst aktiv Marktforschung betreiben zu müssen. Darüber hinaus können Sie darauf achten, wie Ihre bisherige Kundschaft mit Ihrem Unternehmen online interagiert, z. B. via Social Media, auf Bewertungsplattformen und per Direktnachricht / E-Mail.

Da in diesem Fall der Zugang sehr einfach ist, sollte auf diese Maßnahme immer zurückgegriffen werden. Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen sollten der Online-Recherche viel Aufmerksamkeit widmen, da Umfragen und Interviews aus Ressourcengründen oft ausscheiden. Zwar wird die Zielgruppenanalyse dann nie so tiefgehend sein, wie sie es mit direkter Marktforschung sein könnte. Allerdings müssen Sie sich keine Sorgen machen: Auch nur mit Online-Recherchen können Sie bereits sinnvolle Zielgruppen definieren.

Umfragen

Eine Online-Umfrage ist immer eine gute Möglichkeit, um Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen. Dafür erstellen Sie eine Umfrage, die idealerweise mit geschlossenen Fragen arbeitet, also einfache Ja-Nein-Fragen oder Bewertungsfragen mit vorgegebenen Punkten (1–5 oder „Stimme gar nicht zu“ bis „Stimme voll zu“). Eine solche geschlossene Fragestellung hilft Ihnen vor allem dabei, Ihre Zielgruppe quantitativ zu erheben und somit maßgeblich Daten über Schritt 1 (Demographie & Sozioökonomie) sowie Schritt 2 (Kaufverhalten & Konsum) zu gewinnen. Je nach Aufbau des Fragenkatalogs ist es auch möglich, Informationen über Wesen & Leben (Schritt 3) sowie psychologische Hintergründe zu erheben.

Wichtig dabei: Idealerweise geben Sie Ihrer Zielgruppe einen zusätzlichen Anreiz zum Ausfüllen des Fragebogens – z. B. einen kleinen Rabatt-Gutschein oder eine Verlosung mit Sach- und Geldpreisen. Denn nur so erreichen Sie eine Anzahl an ausgefüllten Umfragen, die statistisch wirkliche Relevanz besitzt.

Interviews

Eine weitere, sehr detaillierte Erkenntnismöglichkeit für die Zielgruppenanalyse sind Interviews. Dafür müssen Sie vorab einen Fragebogen entwerfen, der – neben demographischen Eckdaten etc. – vor allem auch auf Schritt 3 abzielen kann. Schließlich haben Sie im Interview die Möglichkeit, offene Fragen zu stellen und somit qualitative Informationen zu sammeln. Dazu können Sie die Befragten mit bestimmten Inhalten konfrontieren und sie Stellung beziehen lassen.

Insgesamt sind Interviews eine gute Möglichkeit, um die quantitativen Daten einer Umfrage durch qualitative Forschung zu ergänzen. Allerdings ist hier der Zugang in der Marktforschung natürlich schwieriger. Schließlich benötigen Sie erst einmal Personen, die bereit dazu sind, sich mit Ihnen ausführlich zu unterhalten. Auch hier werden Sie ohne Anreize in Form von Gutscheinen, Sach- oder Geldpreisen oder Bezahlung nicht weit kommen.

05. Persona – das Ergebnis der Zielgruppenanalyse

Am Ende Ihrer Zielgruppenanalyse steht die Erstellung von sogenannten Persona. Das sind im Prinzip Steckbriefe von fiktiven Personen, die gemeinsam die Gesamtheit Ihrer Zielgruppe passend repräsentieren. Dabei sollten Sie versuchen, die erstellten Personen anhand Ihrer gesammelten Fakten so genau wie möglich zu beschreiben.

Um Persona zu erstellen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Sie können sich z. B. selbst eine Vorlage in PowerPoint oder Word erstellen. Darüber hinaus gibt es verschiedene Tools, u. a. Hubspot oder smaply. Mit diesen Tools erstellen Sie dann einen genauen Steckbrief inklusive Foto, was die verschiedenen Personen innerhalb Ihrer Zielgruppe möglichst greifbar macht.

Insgesamt sollte das Ergebnis Ihrer Zielgruppenanalyse ca. 5–10 Persona sein, die gemeinsam Ihre gesamte Zielgruppe repräsentieren. Anhand dieser Steckbriefe können Sie nun genau nachvollziehen, wie Sie diese Personen bestmöglich ansprechen. Auf dieser Basis planen Sie Marketingmaßnahmen und sorgen dafür, dass Ihr Budget wirklich da eingesetzt wird, wo es zielführend ist.

Beispiel: So kann eine Persona entstehen

Um die Ausführungen zur Zielgruppenanalyse verständlicher zu gestalten, wollen wir Ihnen ein kurzes Beispiel geben. Dabei handelt es sich ausdrücklich nicht um eine tiefgehend durchgeführte Analyse, sondern lediglich um ein kurzes Gedankenspiel zwecks besserem Verständnis.

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Wanderschuhe. Für die Einführung eines neuen, nachhaltig gefertigten und produzierten Modells wollen Sie nun gezielt Marketing betreiben. Dafür haben Sie Ihre Zielgruppe definiert und analysiert. Dabei sind folgende Daten zusammengekommen:

• Demographie & Sozioökonomie: Alter 18–55 Jahre, männlich und weiblich, alle Bildungsschichten (Tendenz eher höhere Bildung) , mittlere bis hohe Einkommensklasse, eher ländliche Wohnorte (aber auch Stadt)
• Kaufverhalten & Konsum: Kauf im Laden & Online, wenig Impulskauf, Beratung und Recherche sind wichtig, ausgiebiges Informieren über Produkteigenschaften, Ansprache via Social Media und Website
• Wesen & Leben: Nachhaltigkeit, Gesundheit, Fitness, Natur, Abenteuer, Reisen, ökologisch Leben, Vegetarismus, Veganismus, genügsam, bewusst

Aus diesen Daten erschaffen Sie nun eine Persona, die ein spezielles Segment davon abdeckt:

• Josefine, 26 Jahre alt, weiblich
• Kommunikationsexpertin in einer NGO
• Veganerin & Yoga-Fan
• Fokus auf nachhaltiges Leben und bewussten Konsum

Diese Eckdaten können Sie nun in einen kurzen Fließtext einbinden, um die Persona greifbarer zu machen: Josefine ist 26 Jahre alt und arbeitet seit ihrem Masterabschluss in Kulturwissenschaften als Kommunikationsexpertin in einer NGO der Geflüchtetenhilfe. Sie ernährt sich vegan und ist in ihrem gesamten Alltag auf einen bewussten, nachhaltigen Konsum ausgelegt. Ihr liegt viel an der Natur, weshalb sie, wenn sie reist, sich abseits der Touristenpfade bewegt. Dabei ist sie oft tagelang nur mit ihrem Zelt und einem Rucksack unterwegs.

Sie sehen schon: Josefine wird plötzlich lebendig. Bereits in diesem kurzen Text wird erkennbar, welche Bedürfnisse sie hat und welche Ansprüche sie an einen Wanderschuh stellt. Der Schuh muss fair gehandelt und nachhaltig produziert sein. Gleichzeitig muss er sich durch eine hohe Widerstandsfähigkeit und Langlebigkeit auszeichnen. Komfort spielt bei langen Wanderungen ebenfalls eine Rolle. Hier haben sie also Hebel, mit denen Sie in der Ansprache und Kommunikation ansetzen können. Da Josefine darüber hinaus als Kommunikationsexpertin arbeitet und jung ist, können Sie davon ausgehen, sie z. B. über Social Media zu erreichen.

Sie könnten Josefine und ähnlich tickende Personen also via Social-Media- oder Influencer-Kampagne ansprechen, in der sie besonders auf eine nachhaltig-emotionale Ansprache setzen, die gleichzeitig aber auch Abenteuer verspricht und den Wanderschuh als ideale Lösung präsentiert. Auf die emotionale Ansprache folgt eine ausführliche Information zu den Vorzügen und schließlich der Verkauf.

Achtung: Das hier war ein stark verkürztes Beispiel, um den Prozess zu verdeutlichen. Es handelt sich um ein komplett fiktives Szenario, das keinerlei Anspruch auf Geltung in der Wirklichkeit erhebt.

Fazit: die 5 Schritte der Zielgruppenanalyse

1. Erheben Sie Demographie & Sozioökonomie
2. Analysieren Sie Kaufverhalten & Konsum
3. Verstehen Sie Wesen & Leben
4. Nutzen Sie Mittel der Marktforschung
5. Erstellen Sie repräsentative Persona

Eine fachgerechte Zielgruppenanalyse erfordert viel Zeit und Erfahrung. Da sie immens wichtig ist und die Basis für den Erfolg von Marketingmaßnahmen legt, sollten Sie die Definition von Zielgruppen äußerst gewissenhaft durchführen. Wenn Sie sich an den 5 Schritten als Leitfaden orientieren, sind Sie bereits auf einem guten Weg, Ihr Budget zielorientierter einzusetzen und somit mehr Erfolg zu erzielen!