E-Mail-Newsletter: 8 Tipps für Inhalt, Text und Struktur

Lesedauer 6 Minuten

E-Mail-Newsletter sind ein essenzieller Baustein in Ihrem Marketing-Mix. Die Abonnentinnen und Abonnenten Ihres Newsletters haben sich bewusst dafür entschieden, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu bleiben. Das bedeutet: Sie sind Ihnen wohlgesonnen. Beste Voraussetzungen, um Ihre Werbebotschaft unter die Leute zu bringen.

Damit Ihr Newsletter auch geöffnet und gelesen wird, müssen die Inhalte stimmen. Wir geben Ihnen 8 Tipps für einen guten Newsletter.

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01. Der erste Eindruck: AbsenderIn, Preheader und Betreff

Ein Newsletter wird laut Studien von MailChimp und Newsletter2Go durchschnittlich von 20 bis 25 % der Empfängerinnen und Empfänger geöffnet. Einen großen Einfluss darauf, wie oft ein Newsletter geöffnet und gelesen wird, haben AbsenderIn, Preheader und Betreff. Diese drei Informationen werden als allererster Eindruck im Posteingang von Smartphones und Mail-Programmen ausgespielt.

Der/die AbsenderIn

• Absenderinnen und Absender eines Newsletters (Shop, Unternehmen, Verein) sollten eindeutig erkennbar sein. So heben sich seriöse Mailings von Spam-Newslettern ab. Erkennbare Absenderinnen und Absender schaffen Vertrauen und bedienen das Sicherheitsbedürfnis.
• Schätze ich die Marke, die mir einen Newsletter schickt, wirkt sich das ebenfalls positiv auf die Öffnungsrate aus. Eine starke, bekannte Marke kann hier also (wieder einmal) einen Vorteil ausspielen.
• Viele Unternehmen kombinieren ihren Unternehmensnamen mit einer realen Ansprechperson, um eine persönliche Verbindung sowie Vertrauenswürdigkeit und Nähe zu suggerieren („Michael von forty-four“).

Der Betreff

• Die wichtigste Nachricht des Newsletters gehört in den E-Mail-Betreff. Sie sollte nicht allgemein, sondern konkret formuliert sein, einen Leseanreiz schaffen und darf gern werblich wirken.
• Emojis, Fragen und Call-to-Action können sich positiv auf die Öffnungsrate auswirken.
• Damit der Betreff auch auf Mobilgeräten vollständig ausgespielt und nicht abgeschnitten wird, sind 30 bis 40 Zeichen die optimale Länge.

Der Preheader

• Beim Preheader handelt es sich um die Vorschauzeile, die in vielen E-Mail-Programmen zusätzlich zur Betreffzeile ausgespielt wird. Die Zeile steht im Newsletter über dem eigentlichen Mailing oder ist im Code ausgezeichnet.
• Der Vorschautext wird im Posteingang direkt unter AbsenderIn sowie Betreff ausgespielt und ist meist farblich abgesetzt.
• Der Text sollte den Betreff thematisch ergänzen und kann sich, da die Reihenfolge immer gleich ist, auch direkt auf den Betreff beziehen.
• Ein Call-to-Action, eine Verknappung („nur noch 48 Stunden“, „Letzte Chance“, …), eine Frage oder eine personalisierte Ansprache („Linda, entdecke jetzt …“) können sich positiv auf die Öffnungsrate auswirken.
• Die meisten E-Mail-Clients spielen bis zu 100 Zeichen aus.

02. Die richtige Anrede im E-Mail-Newsletter

Wie Newsletter-Leserinnen und -Leser angesprochen werden, hängt von der Markenidentität sowie der Zielgruppe ab. Klären Sie zuerst, ob im Newsletter geduzt oder gesiezt wird. Hierbei sollte sich der Newsletter an der üblichen Kommunikationsweise der Firma orientieren. Gibt es Leitlinien? Und wie wird mit dieser Frage auf der Webseite und in Druckmaterialien umgegangen? Im Regelfall wird es im E-Mail-Newsletter genauso sein. Spricht der Newsletter hingegen nur eine spezielle Zielgruppe an (Junge Menschen sollen über Ausbildungsmöglichkeiten informiert werden), kann die Anrede von der Unternehmens-Norm abweichen.

In zweiter Linie stellt sich die Frage, wie Sie Ihre Leserinnen und Leser konkret ansprechen wollen. Hier gibt es verschiedene Varianten:

• Personalisierte Anrede: „Hallo Linda!, „Hallo Frau Peters!“, „Hallo Linda Peters!“
• Nicht personalisierte Anrede: „Hallo!“, „Liebe Leserinnen und Leser“

Liegen ausreichend Daten wie Vorname und Nachname vor, ist die persönliche Anrede vorzuziehen. In jedem Fall sollte auf eine gendergerechte Ansprache geachtet werden.

03. Die Kernaussage gehört „above the fold“

Worum geht’s hier eigentlich genau? Ein kurzes Intro hilft Nutzerinnen und Nutzer, den Kern des Newsletters zu erfassen. Die zentrale Botschaft sollte dabei „above the fold“, also im sichtbaren Bereich der Mail, stehen. Das bedeutet: Nutzerinnen und Nutzer müssen den Kern Ihrer Botschaft erfassen können, ohne dafür scrollen zu müssen.

Die Entscheidung „Bleibe ich dran oder schließe ich den E-Mail-Newsletter wieder?“ wird in Sekundenschnelle gefällt. Ein kurzer Text, der die Botschaft auf den Punkt bringt und verrät, was Leserinnen und Leser weiter unten in der Mail erwartet, hat die besten Chancen, diese bei der Stange zu halten. Schreiben Sie also möglichst prägnant!

04. Die Zielgruppe steht im Fokus

Bei der Texterstellung sollten Sie sich immer fragen: „Für wen schreibe ich diesen Text?“ Das gilt auch für die Inhalte Ihres Newsletters. Stellen Sie bei der Texterstellung EmpfängerInnen und deren Bedürfnisse in den Fokus – und zwar ganz praktisch: Machen Sie Ihre Leserinnen und Leser zum Subjekt des Satzes.

• „Wir haben mit unserem CEO über Nachhaltigkeit gesprochen“ wird zu „Im Interview mit unserem CEO erfahren Sie, wie wir den CO²-Verbrauch um 30 % reduziert haben“.
• „Heute stellen wir Ihnen unser neues Möbel-Sortiment vor“ wird zu „In diesem Newsletter lernen Sie unsere neuen Wohnzimmermöbel kennen“.

05. Werbung im Newsletter ist erlaubt, aber in Maßen

Ein häufiger Streitpunkt beim Newsletter-Content sind werbliche Inhalte. Darf Werbung für das Produktportfolio in den Newsletter? Die Antwort ist, wie so oft, ein klares Jein!

Werbliche Inhalte sind erlaubt. Aber sie sollten nicht mehr als 20 % des Newsletter-Marketings einnehmen. Es dürfen also entweder 20 % jedes Einzel-Newsletters oder etwa jeder fünfte Newsletter rein werblich sein, der Rest nützliche Information.

06. Bilder im E-Mail-Newsletter

Der Satz „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ wirkt vielleicht schon etwas angestaubt, hat an Wahrheit aber nicht eingebüßt. Fotos und Videos, auch Visuals genannt, haben auf den Menschen eine Sogwirkung. Eine starke visuelle Kommunikation kann darüber entscheiden, ob eine Marke wahrgenommen wird oder nicht.

Wie viel Raum die Visuals einnehmen, hängt von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ab. Ein Modelabel wird sicherlich viele Fotos in seinem Newsletter unterbringen. Der Text ist hier eher Beiwerk. Anders mag es bei einem erklärungsbedürftigen Produkt mit einer B2B-Zielgruppe aussehen.

Für alle Unternehmen gilt bei der Bildauswahl:

• Vermeiden Sie sogenannte Text-Bild-Scheren, bei denen sich der Inhalt des Bildes und der Text widersprechen oder nicht zueinander passen.
• Stockfotos, die nur Aufmerksamkeit erregen sollen, aber nicht zum Thema passen, haben in Ihrem Werbemittel nichts verloren.
• Verwenden Sie, wann immer es um Ihr Produkt geht, eigenes Foto- und Bildmaterial und verzichten Sie, wenn immer möglich, auf Stockmaterial.
• Zeigen Sie Gesicht – mit People-Motiven. Sie wirken lebendig und ermöglichen Ihrer Kundschaft einen emotionalen Bezug zum Produkt. Bilden Sie alle Altersgruppen und Geschlechter, die Teil Ihrer Zielgruppe sind, ausgewogen ab.
• Viele Bilder in Ihrem E-Mail-Newsletter sind erlaubt, aber denken Sie daran, dass sie die Ladezeiten beeinträchtigen.

07. Gut und richtig schreiben: der Newsletter-Text

Die schönsten Visuals und ein ansprechender Betreff bringen Ihrem E-Mail-Newsletter am Ende nichts, wenn Ihre Texte schlecht formuliert sind und Ihre Leserschaft nach den ersten drei Zeilen abspringen. Eventuell fällt Ihnen das Schreiben sogar schwer. Dann kommen Sie am einfachsten zum Ziel, wenn Sie zuerst eine Textgliederung erstellen und dann die Punkte ausformulieren.

Hier kommt eine Checkliste für gut lesbare Texte:

• Gliedern Sie Ihren Text, indem Sie Absätze einfügen und wichtige Passagen auszeichnen.
• Schreiben Sie konkret: Statt „Viele Menschen“ lieber „Jeder Dritte Deutsche“
• Verwenden Sie aktive Formulierungen und verzichten Sie auf passiv formulierte Sätze.
• Setzen Sie beschreibende Adjektive sparsam ein.
• Verwenden Sie lebendige und bildhafte Verben.
• Schreiben Sie kurze Sätze und vermeiden Sie Schachtelsätze.
• Vermeiden Sie unnötige Füllwörter.
• Gehen Sie sparsam mit Fremdwörtern um.
• Vermeiden Sie Modalverben (können, wollen, sollen).
• Vermeiden Sie Substantivierungen, denn sie wirken sperrig. Ein Anzeichen sind Worte, die auf -keit, -heit und -ung enden.

08. Fragen Sie sich: Was gefällt eigentlich mir?

Wer gar nicht konsumiert, kann auch nur schwer produzieren. Deshalb lohnt sich, wie immer im Marketing, der Blick auf Ihr eigenes Verhalten im Umgang mit E-Mail-Newslettern. Betrachten Sie einmal bewusst Ihr Postfach. Welche Newsletter gefallen Ihnen? Auf welche Betreffzeilen springen Sie an? Welche E-Mails öffnen Sie?

Erstellen Sie sich eine Materialsammlung, in der Sie Elemente aus E-Mail-Newslettern sammeln, die Ihnen besonders gefallen haben. Dort können Sie auch die besten Betreffe speichern, die Sie besonders angesprochen haben. Denn all das sind wertvolle Erkenntnisse, die Sie voranbringen.

Sie werden feststellen, dass das bewusste Ausschauhalten nach guten E-Mail-Newslettern bereits die Assoziationsfähigkeit und Kreativität schult. Schon nach einigen Wochen werden Sie selbst viel schneller auf gute Betreffzeilen und ansprechende Inhalte kommen.

Zusammenfassung: 8 Tipps für Ihre E-Mail-Newsletter

1. Der erste Eindruck zählt: Achten Sie auf AbsenderIn, Preheader und Betreff.
2. Wählen Sie eine zielgruppengerechte Anrede.
3. Setzen Sie die Kernaussage so, dass Sie unmittelbar nach dem Öffnen lesbar ist.
4. Stellen Sie immer Ihre Zielgruppe in den Fokus.
5. Lassen Sie Werbung nur in Maßen einfließen.
6. Nutzen Sie passende Bilder.
7. Schreiben Sie ansprechende Texte.
8. Beobachten Sie genau, was Ihnen selbst gefällt.

Wenn Sie diese 8 Tipps verinnerlichen, sind Sie auf einem guten Weg, das große Potenzial, das ein E-Mail-Newsletter birgt, endlich auszuschöpfen. Ihre Leserinnen und Leser werden es Ihnen bestimmt danken!