Einfach besser texten: 9 Tipps für kreativere Marketing- & Werbetexte

Lesedauer 11 Minuten

Den Text? Kann der Praktikant nebenbei verfassen. Das geht doch ganz schnell!
So kann man das natürlich sehen. Dann verschenken Sie allerdings ein immenses Potenzial. Denn gut geschriebene Texte machen den Unterschied zwischen keinem Interesse und einer gewonnenen Conversion. Schlechtes Texten sorgt hingegen dafür, dass über Ihre Inhalte einfach hinweggescrollt wird.

Aber wie gelingt es denn nun, dass der wortwörtliche Funke auf die Zielgruppe überspringt? Wie schafft man aus bloßen Wörtern Inhalte, die fesseln, mitreißen und begeistern? Wir haben für Sie in unserem Erfahrungsschatz gekramt und schenken Ihnen 9 Tipps für einfach besseres Texten.

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Was ist der Unterschied zwischen Texten und Schreiben?

Bevor wir zu den eigentlichen Tipps kommen, ist es sinnvoll, noch einmal eine Unterscheidung zu treffen. Schließlich sollte erst einmal klar sein, was genau unter Texten zu verstehen ist. Dafür eignet sich eine Abgrenzung zum Schreiben.

Schreiben bezeichnet grundsätzlich die reine Tätigkeit. Wann immer man ein Wort notiert, sei es mit Stift, Schreibmaschine oder Laptop, dann schreibt man. Texten verhält sich dagegen anders. Es ist eine besondere Form des Schreibens, so wie alle Daumen Finger sind, aber eben nicht alle Finger Daumen.

Der Duden definiert das Texten als „Werbe- oder Schlagertexte verfassen“. Doch was macht Werbetexte überhaupt aus? Grundlegend handelt es sich dabei um eine Form von Gebrauchstexten. Sie erfüllen einen klaren, zielgerichteten Zweck (z. B. Verkauf, Image, Information, Kundenbindung …) und jedes Wort ist diesem Zweck untergeordnet.

Wer textet, übt also keine künstlerische Tätigkeit aus wie es beim Romanschreiben geschieht. Stattdessen erschafft diese Person zweckgebundene Texte, die ein klares Ziel verfolgen und bestmöglich erreichen sollen. Dazu passt, dass Texte auch als eine Art schriftliches Verkaufsgespräch gesehen werden, in dem Texterinnen und Texter alle möglichen Kontrapunkte und Rückfragen durch klare Formulierungen vorwegnehmen und somit letztlich zur Aktion überzeugen.

Nur durch diese Definition ist es überhaupt möglich zu verstehen, warum es bessere und schlechtere Texte gibt. Bessere Texte zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihren Zweck letztlich besser erfüllen. Das lässt sich häufig sogar quantifizieren (z. B. durch Messung der Conversions, Klicks etc.). Und genau darum geht es, wenn Sie versuchen, Ihre Texte zu optimieren. Sie sollen zweckdienlicher und dadurch erfolgreicher werden.

9 Tipps, mit denen Sie einfach besser texten

01. Verstehen Sie das Produkt / die Leistung / das Unternehmen

Wer textet, muss lernen. Viel lernen. Schließlich gilt es, sich ständig in neue Unternehmen und deren Leistungen sowie Produkte einzudenken. Dabei ist eine entsprechende Fürsorge notwendig, denn nur so können Sie das jeweilige Produkt wirklich verstehen. Eine entsprechende Recherchezeit ist also absolut notwendig.

Denn nur, wenn Sie das Produkt wirklich durchdrungen haben, können Sie die Inhalte auch entsprechend rüberbringen. Schließlich geht es um eine zweckgebundene Kommunikation. Dafür ist es unabdingbar, dass Sie genau einschätzen können, welche Vorzüge des Produkts genau zur jeweiligen Zielgruppe passen und wo womöglich Rückfragen bestehen.

Texterinnen und Texter, die fest in einem Unternehmen beschäftigt sind, sind hier natürlich im Vorteil, da sie sich auf das jeweilige Thema spezialisieren können. Externe Texterinnen und Texter von Agenturen sind dahingehend stark von einem guten Briefing und zusätzlicher Recherche abhängig. Ein richtiges Verständnis für das Produkt gelingt in diesem Fall nur durch enge Abstimmungen zwischen Unternehmen und Texterin oder Texter.

02. Lernen Sie die Zielgruppe kennen

Wie wollen Sie zielgerichtet schreiben, wenn Sie gar nicht wissen, für wen Sie schreiben? Richtig, gar nicht! Schließlich würde ein Text für ein Fachpublikum aus Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern ganz anders klingen als einer für einen neuen Kaugummi, der dank seines Fruchtgeschmacks besonders für Kinder und Jugendliche interessant ist.

Kurzum: Sie müssen die Zielgruppe kennen. Denn nur, wenn Sie wissen, für wen Sie texten, können Sie diese Zielgruppe auch angemessen ansprechen. Dazu gehört auch, dass Sie sich die jeweiligen Sprachbesonderheiten aneignen.

Das heißt natürlich nicht, dass Sie den Kaugummi auf Biegen und Brechen mit Jugendsprache bewerben. Sheesh, wäre das cringe. Aber dennoch müssen Sie verstehen, was diese Menschen bewegt, wo Probleme liegen, welche Wünsche sie haben und wie sie sprechen. Ohne Zielgruppenanalyse und entsprechende Kenntnisse texten Sie am Ende ins Blaue.

03. Nutzen Sie die Macht der Psychologie

Es gibt unzählige Publikationen zur (Verkaufs-)Psychologie. Und wer texten will, sollte zumindest Grundkenntnisse in diesem Bereich mitbringen. Das hat vor allem einen Grund: Niemand möchte sich mit Werbetexten und Marketinginhalten auseinandersetzen.

Es handelt sich schließlich nicht um den neuesten Roman der Lieblingsautorin oder um ein Magazin, das man abonniert hat. Auf Werbetexte stoßen wir zumeist unfreiwillig und wir haben für gewöhnlich kein großes Interesse daran, uns damit auseinanderzusetzen. Kurzum: All Ihre Texte konkurrieren im Web mit einer gigantischen Masse an Inhalten.

Entsprechend wichtig ist, dass Sie lernen, wie Sie Menschen in dieser Flut aus Informationen per rettendem Seil an Land ziehen. Dazu sollten Sie fünf Gründe berücksichtigen, aus denen wir Inhalte konsumieren:

1. Sie sind leicht zu konsumieren. Niemand möchte sich durch Schachtelsätze und Textwüsten quälen. Deshalb muss Text immer gut strukturiert, präzise formuliert und knackig gehalten sein. Nur so besteht die Chance, überhaupt gelesen zu werden.
2. Sie beinhalten Bekanntes aus unserer Lebenswelt. Hier kommt wieder die Kenntnis der Zielgruppe ins Spiel. Wir Menschen werden nämlich gerne aufmerksam, wenn wir Vertrautes entdecken. Dementsprechend wichtig ist es, Erfahrungen aus der Lebenswelt der Zielgruppe zu verarbeiten.
3. Sie kommunizieren einen klaren Nutzen. Wir wollen uns unser Leben immer möglichst einfach machen. Deshalb hören wir aufmerksam zu und lesen, wann immer uns ein Text tatsächlichen Nutzen und Erleichterung verspricht.
4. Sie regen die Neugier an. Spannung durch Cliffhanger, vielversprechende Headlines, anteasern eines Problems – all das und noch viel mehr macht Menschen neugierig. Und wer neugierig ist, liest auch den nächsten Textblock. Und den danach. Achtung: Bitte nicht in stumpfes Clickbaiting verfallen …
5. Sie wecken Angst oder bauen Druck auf. Schmerz überwiegt oftmals positive Empfindungen. Deshalb ist Angst ein starker Motor, wenn es darum geht, uns zum Handeln zu bewegen. Nicht ohne Grund arbeiten viele Sonderangebote mit Limitierungen, sodass potenzielle Kundschaft Angst davor bekommt, das besondere Angebot zu verpassen. Hier gilt: Gehen Sie vorsichtig mit dieser Emotion um. Schließlich soll Ihre Zielgruppe mit Ihrem Produkt etwas Positives verbinden und nicht bloß aus Angst oder Druck zuschlagen. Hier und da kann es jedoch helfen, zumindest einen Funken in diese Richtung einzustreuen.

Darüber hinaus gibt es unzählige weitere Theorien und Forschung zum Kaufverhalten von Menschen. Dazu gehört natürlich auch die Customer Journey. Eignen Sie sich über die Jahre einen möglichst großen Erfahrungsschatz in diesen Bereichen an. Denn er wird Ihnen beim Texten garantiert weiterhelfen.

04. Übersetzen Sie Eigenschaften in Vorteile

Niemand möchte ellenlange technische Details lesen. Jedenfalls nicht bei Erstkontakt mit einem Produkt oder einer Leistung. Stattdessen wollen wir eine klare Frage beantwortet haben: Was bringt das mir?

Das mag nun erst einmal egoistisch klingen, aber so einfach ist es. Menschen wollen wissen, welchen Nutzen ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung bringt. Und womöglich sogar, warum es ausgerechnet das Produkt von Firma A sein muss und nicht das von Firma B.

Für das Texten ist das eine große Herausforderung. Denn es geht nun darum, aus bloßen Eigenschaften und Merkmalen wirkliche Vorteile zu generieren. Hier fließt das Wissen zu Zielgruppe, Produkt und Psychologie zusammen und entfaltet idealerweise seine Kraft. Beispiele gefällig?

• Die neuen Wanderschuhe zeichnen sich dadurch aus, dass sie außergewöhnlich leicht sind? Dann kann man damit jeden Berg besteigen, ohne müde Füße zu bekommen. Womöglich ist es sogar ein Gefühl von Freiheit, als würde man barfuß die Welt erkunden.
• Das neue Fernsehermodell hat eine noch größere Bilddiagonale? Langweilen Sie die Zielgruppe nicht mit Zollangaben, sondern versprechen Sie echtes Kinoerlebnis für das heimische Wohnzimmer. Die Größe einer Leinwand, die Schärfte eines modernen TVs.
• Der neue, noch stärkere Energydrink enthält mehr Taurin, mehr Coffein, mehr Zucker? Gut, das ist gesundheitlich bedenklich … Wäre aber wohl ein Fall für einen Verweis auf noch mehr Power im Alltag und mehr Energie für alle, die das Extreme lieben.

Das Prinzip sollte damit klar sein. Wenn Sie also Produkteigenschaften vor sich haben, dann überlegen Sie sich immer, welchen konkreten Nutzen die Zielgruppe davon hat. Das wird natürlich nicht bei allen Produkteigenschaften möglich sein. Fokussieren Sie sich in der Kommunikation also auf die klaren USPs, die wirkliche Vorteile bringen. Technische Pflichtangaben kann man auf einer Website dann immer noch in einem ausklappbaren Reiter oder einem Download unterbringen.

05. Sprechen Sie die Sinne an

Wir Menschen sind sinnliche Wesen. Das ist in diesem Falle wörtlich gemeint. Denn in unserer gesamten Wahrnehmung hängen wir von unseren fünf Sinnen – Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten – ab.

Texten gelingt immer dann besonders gut, wenn möglichst viele dieser Sinne angesprochen werden. Das bedeutet nicht, dass Sie Ihrem Werbebrief ein Wunderbäumchen für den passenden Geruch beilegen sollten. Wobei auch das je nachdem eine sinnvolle Idee sein kann.

Vielmehr geht es darum, die Sinne im Text anzuregen. Nehmen wir ein Mountainbike als Beispiel. Hier geht es erst einmal um Action in den Bergen. Welche Möglichkeiten gibt es hier, die Sinne anzusprechen?

• Geräusche von der Natur (Tiere, Wasser) und knackende Äste oder Steine unter den Rädern
• Der ganz spezielle Geruch der Natur
• Wunderbare Landschaften, die auf der nächsten Radtour gesehen werden
• Das Gefühl, wie sich der Lenker ertastet und sich der Sattel anschmiegt
• Der Geschmack von Freiheit (zugegeben, sehr hochgegriffen)

Selbstverständlich sollten Sie es dabei nicht übertreiben. Eine neue Steuersoftware ist nur für die wenigsten Menschen eine Erfahrung für die Sinne, sondern eher eine (im Idealfall nützliche) Notwendigkeit und Erleichterung. Doch wann immer es sich anbietet, sollten Sie beim Texten die Sinne mit einbeziehen. Denn so bekommt die Zielgruppe beim Lesen ein echtes Gefühl für Ihr Produkt.

06. Trauen Sie sich an Metaphern und Storytelling

Wir Menschen lieben Geschichten und verarbeiten Informationen lieber, wenn sie in einen bildlichen Kontext eingebettet sind. Nicht ohne Grund ist digital Storytelling eines der großen Themen im Content-Marketing. Die besondere Emotionalität von Geschichten macht Dinge greifbarer und hält sie uns länger im Gedächtnis.

Glauben Sie nicht? Welche Variante der Bewerbung eines Produkts für Haarwuchsmittel würde Sie stärker ansprechen:

1. Eine nüchterne Auflistung der Produkteigenschaften: Das Haarwuchsmittel Superwuchs erhöht die Anzahl der Haarwurzeln um bis zu fünf pro Quadratmillimeter.
2. Die Kommunikation eines klaren Nutzens: Das Haarwuchsmittel Superwuchs beschert Ihnen zuverlässig volles Haar.
3. Die packende Erfolgsgeschichte eines Testimonials: Kevin hatte schon in der Schulzeit mit Haarausfall zu kämpfen. Deshalb sah er sich Mobbing ausgesetzt. Er war sehr unglücklich mit seinem Leben und probierte viele Lösungen aus. Bis er mit dem Haarwuchsmittel Superwuchs Erfolg hatte. Nun hat er neues Selbstvertrauen und ist glücklich.

Natürlich werden Sie nicht immer auf Testimonials und große Geschichten zurückgreifen können. Doch auch im Kleinen finden sich Möglichkeiten, sich an den klassischen Storyelementen zu orientieren. Mehr dazu erfahren Sie hier.

Eine weitere Möglichkeit für bildliches Texten sind Metaphern. Sie erleichtern besonders den Texteinstieg und schaffen, wenn sie im Abschluss erneut aufgegriffen werden, einen schönen Rahmen für die Inhalte. Nutzen Sie z. B. Vokabular aus bestimmten Bereichen, um Produkten bestimmte Eigenschaften zu verleihen.

Beispielsweise werden Versicherungen oder Finanzprodukte gerne mit der Seefahrt veranschaulicht (das Steuer ergreifen, in den sicheren Hafen einfahren, das Ruder rumreißen, richtig navigieren). Andere Produkte überzeugen womöglich in einem dynamischen Sportkontext (Startschuss, Ziellinie, Volldampf geben …).

Auch hier gilt natürlich: Übertreiben Sie es nicht. Verlieren Sie sich niemals in einer Metapher oder Wortwelt. Denn solche Spielereien eignen sich vor allem als Aufmerksamkeitsanker, der die Zielgruppe in der stürmischen Flut aus Informationen kurz festhält. Ein Text mit 1000 Wörtern voller Seemannsvokabular wirkt aber eher abschreckend und verwirrend.

07. Überraschen Sie mit Sprache

Nur, weil Texten keine künstlerische Tätigkeit ist, heißt das nicht, dass die Texte nicht kunstvoll geschrieben sein dürfen. Denn kleine Sprachfeinheiten und außergewöhnliche Formulierungen können viel dazu beitragen, die Zielgruppe zu begeistern.

Trauen Sie sich also zu, der Sprache freien Lauf zu lassen. Schauen Sie, wann Sie den Menschen ein kleines Geschenk in Form der Sprache machen können. Nehmen wir als Beispiel eine besonders robuste Leiter für Handwerker.

Diese Leiter ist so robust, dass Sie auch auf besonders extremen Baustellen problemlos besteht. Sie bringt immer ihre Leistung, jeden Tag. Sie ist also so etwas wie der Mitarbeiter des Monats. Da sie aber locker eine Haltbarkeit von über 20 Jahren hat, wird daraus der Mitarbeiter des Jahrzehnts.

Aus einer bekannten Formulierung wurde hier eine Steigerung gemacht. Wir erkennen etwas wieder und können uns gleichzeitig für die Formulierung „Mitarbeiter des Jahrzehnts“ begeistern. So macht Sprache Spaß und hält die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.

08. Achten Sie auf einen angenehmen Sprachrhythmus

Sprache hat einen eigenen Rhythmus. Sie fließt, abhängig von den jeweiligen Formulierungen. Mal abgehackt. Kurz. Knapp. Dann wieder gemäßigt und in großen Wellen, die sich über den gesamten Ozean ausbreiten, bis sie sich am Horizont verlaufen.

Aber genug vom Wasser. Wie Sie womöglich gemerkt haben, lebt der Sprachrhythmus von den Wort- und Satzlängen. Je kürzer die Sätze und Wörter, desto abgehackter und schneller ist der Takt. Je länger und ausschweifender Formulierungen sind, desto ruhiger und gesetzter wirken sie.

Nutzen Sie dieses Wissen um den Sprachrhythmus. Schreiben Sie möglichst abwechslungsreich, um einen angenehmen Lesefluss zu ermöglichen. Gleichzeitig können Sie bewusst versuchen, durch immer kürzer werdende Sätze Spannung aufzubauen, die sich zuspitzt. Achten Sie insgesamt darauf, dass der Sprachrhythmus gut zu Ihrem Produkt bzw. Ihrer Leistung passt.

Ein Wellness-Spa sollte z. B. mit möglichst wohlklingend formulierten und ausschweifend wirkenden Sätzen beschrieben werden. Bei der Beschreibung eines mietbaren Cage-Soccer-Feldes geht es auch mal „Flanke! Kopfball! TOR!“ – also etwas hektischer, abgehackter und wilder zu.

09. Begreifen Sie das Texten als (gemeinsamen) Prozess

Niemand schreibt einen Text einfach so runter und dann ist er fertig. Häufig ist der erste Entwurf sogar grauenvoll und weit entfernt von lesbar. Das ist nicht schlimm. Denn Texten ist immer ein Prozess, der Zeit und mehrere Entwürfe braucht.

Versuchen Sie also gar nicht erst, direkt beim ersten Entwurf alles perfekt zu machen. Das wird Sie nur hemmen und dazu führen, dass Sie keinen geraden Satz aufs Papier bekommen. Schreiben Sie stattdessen einfach drauf los und lassen Sie der Sprache freien lauf.

Während der Überarbeitung können Sie dann alles glätten, besser strukturieren und so Stück für Stück zum perfekten Text gelangen. Dazu gehören übrigens auch Korrektur- und Feedback-Schleifen mit anderen Personen.

Wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, werden das häufig die Fachabteilung, Produktentwicklung oder Kolleginnen sowie Kollegen aus dem Marketing übernehmen. Sind Sie als externer Dienstleister tätig, dann wird der Text in Kooperation mit der Kundschaft ausgefeilt.

Ohne solche Absprachen und Korrekturschleifen wird niemals ein perfekter Text entstehen. Von dem Irrglaube des perfekten ersten Entwurfs sollten sich also alle Beteiligten möglichst schnell freimachen, um somit den Prozess des Textens endlich ans Laufen zu bekommen.

Zusammenfassung: 9 Tipps fürs Texten

1. Verstehen Sie das Produkt / die Leistung / das Unternehmen. Nur so können Sie die Vorzüge entsprechend kommunizieren.
2. Lernen Sie die Zielgruppe mit ihrer Lebenswelt, ihren Wünschen, Zielen und ihrer Sprache kennen. Dann können Sie sie gezielt erreichen.
3. Nutzen Sie die Macht der Psychologie. Denn so gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.
4. Übersetzen Sie Eigenschaften in klare Vorteile. Am Ende ist nur wichtig, dass das Produkt der Zielgruppe für einen Nutzen bringt.
5. Sprechen Sie die Sinne an. So wird das Produkt wahrnehmbar und verankert sich tief im Gedächtnis.
6. Trauen Sie sich an Metaphern und Storytelling. Denn bildliche Sprache und Geschichten gewinnen unsere Aufmerksamkeit und prägen sich ein.
7. Überraschen Sie mit Sprache. So sorgen Sie in Ihrem Text für kleine Highlights und halten die Zielgruppe bei der Stange.
8. Achten Sie auf einen angenehmen Lesefluss. Beherzigen Sie dazu Ihr Wissen um den Sprachrhythmus und passen Sie ihn entsprechend an.
9. Begreifen Sie das Texten als gemeinsamen Prozess. Legen Sie die Perfektion ab und profitieren Sie von gemeinsamen Korrekturschleifen.

Probieren Sie unsere Tipps einfach Stück für Stück selbst aus. Sie werden sehen, dass Ihnen das Texten immer besser gelingen wird. Anfangs mag das nur ein subjektiver Eindruck sein, doch langfristig schlagen sich bessere Texte in erfolgreicheren Kennzahlen nieder. So lernen Sie Schrittweise, wie Sie Ihre Inhalte optimieren und aus bloßen Worten überzeugende Texte formulieren.