SEO vs. KI-Suche: Fachinterview mit unserem Texter Felix

Lesedauer 9 Minuten

Die SEO-Welt ist im Wandel. Die generative KI ermöglicht eine neue Form der Suche, basierend auf Large Language Modellen (LLM). Das hat großen Einfluss auf konkrete Marketingmaßnahmen und -strategien für die Zukunft. Diesem Wandel geht Jakob Siebert, Masterstudent an der TH Lübeck, im Rahmen seiner Abschlussarbeit nach. Als wissenschaftliche Methode nutzt er u. a. Experteninterviews – und hat sich dafür mit unserem Texter Felix unterhalten. Entstanden ist ein ausführliches Gespräch darüber, wie sich die Suchmaschinenoptimierung verändert, was die Unterschiede zur generativen KI-Suche sind und wie sich Unternehmen zukünftig aufstellen müssen, um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten.

HINWEIS: Zwecks Lesbarkeit und Nutzerfreundlichkeit wurde das wissenschaftliche Interview lektoriert und gekürzt aufbereitet. Das ursprüngliche Gesprächs-Transkript umfasst mehr als 10.000 Wörter, sodass für diesen Beitrag viele Aussagen im Vergleich zum Ursprungsmaterial verdichtet wurden, um es für Sie sinnvoll ansprechender darzustellen.

Hallo Felix. Bevor wir starten, kannst du dich einmal kurz vorstellen, deinen beruflichen Hintergrund und deinen Bezug zum Thema SEO und GEO erläutern.

Ich heiße Felix Bartsch und arbeite als Texter und Redakteur in der Digitalagentur forty-four in Koblenz. Ich bin jetzt seit über 7 Jahren in dem Bereich tätig, habe vorher auch medienwissenschaftlich studiert und mein konkreter Bezug zum Thema ist, dass ich natürlich im Textbereich und Online-Marketing sehr viel mit SEO zu tun habe.

Das reicht von der strategischen Planung bis zur operativen Ebene, also dem konkreten Texten. Und wenn man sich mit SEO beschäftigt, kommt man logischerweise um die neuen Entwicklungen rund um Generative Engine Optimization (GEO) nicht drum herum, weil es die SEO-Welt, wie wir sie die letzten Jahre kannten, doch gerade massiv umkrempelt.

Genau da möchte ich gerne einhaken. Was sind denn für dich die Unterschiede zwischen der klassischen Suchanfrage und den neuen Suchanfragen mit LLM-basierten KI-Systemen?

Für die Nutzenden ist der Hauptunterschied, dass die Sucherfahrungen in so einem System viel individueller ist. Vorher haben wir eigentlich alle über Jahrzehnte gelernt in Google kurz verschlagwortete Suchanfragen einzugeben. Dann scrollt man sich durch, klickt auf Ergebnisse, liest einen Artikel.

Der Weg ist viel länger als er jetzt in KI-Systemen ist. Ich kann heute einfach mit dem Headset meine Frage diktieren, bekomme eine individuell zugeschnittene Antwort und kann die problemlos im Dialog weiter verfeinern.

Wenn ich bisher nicht die passende Antwort gefunden habe, musste ich dann wieder zurück zu Google, meine Suchanfrage verändern und wieder auf neue Suchergebnisse klicken. Bei ChatGPT, Perplexity & Co. frage ich einfach weiter nach, bis ich die für mich perfekte Antwort habe.

Wir entwickeln uns also von einer allgemeinen Suche zu einer vollständig individuellen Sucherfahrung. Und das ist schon eine massive Veränderung. Für die Nutzenden ist das großartig, weil es die Suche einfacher macht. Unternehmen stellt es aus Marketingsicht natürlich vor neue Herausforderungen.

Dann kommen wir doch direkt zur Unternehmenssicht, auch etwas auf das E-Commerce bezogen. Wie schätzt du da die aktuelle Entwicklung ein, in welche Richtung geht es deiner Meinung nach?

Für Unternehmen ist es so, dass oft 50 % des Website-Traffics aus der organischen Suche kommen. Das ist ein riesiger Brocken an Aufrufen und das wird sich massiv ändern. Es zeigt sich nämlich jetzt schon, dass die wenigsten Menschen in KI-Suchen noch auf die Links klicken. Heißt: Die Informationskette wird im System abgeschlossen, ein Klick auf eine andere Webseite ist gar nicht nötig.

Dadurch brechen natürlich nun die Website-Aufrufe ein, das viele Unternehmen in Aufruhr versetzt. Solange nachher aber die Conversions und Leads stabil bleiben oder sogar steigen, habe ich eigentlich kein Problem. Dann verliere ich quasi den leeren Traffic, der sowieso eher oben im Funnel angesiedelt war. Die Menschen mit Kaufbereitschaft kommen weiterhin zu mir und das ist das Wichtigste. Die KI übernimmt dann hier quasi die Ratgeber-Funktion und trifft eine Vorauswahl.

Mit Blick auf E-Commerce wird es zukünftig irgendwann so sein, dass wir Käufe direkt aus dem KI-System heraus tätigen, sodass ich gar nicht mehr auf die Webseite muss. Das wird früher oder später so kommen, in manchen anderen Ländern wie beispielsweise China ist das ja bereits gängige Praxis.

Das ist alles gerade ein riesiger Wandel und wir im Online-Marketing müssen Umdenken, neue Kennzahlen stärker bewerten und alte Ansätze oder Denkweisen gehen lassen.

Also siehst du es so, dass die Richtung im E-Commerce dahin geht, dass Nutzende direkt über Systeme wie ChatGPT den Kauf abwickeln?

Absolut. Wir haben ja jetzt schon in Google die Shopping-Anzeigen, die zum schnellen Kauf animieren. Es ist eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis die Suchmaschinen entsprechende Ads und auch Direktkaufoptionen in ihre KI-Systeme integrieren. Ich glaube, da braucht man jetzt keine Glaskugel für oder super tief im Thema zu stecken, um zu sehen, dass das der Weg ist, der kommen wird.

Kommen wir nun zu konkreten Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen können. Ein Themenblock, der derzeit besonders wichtig ist, ist der Bereich Semantik, Struktur und Glaubwürdigkeit. Welche Punkte hältst du für besonders wichtig, wenn es darum geht, Content zu erstellen, der Sichtbarkeit und Zitation in KI-basierten Suchsystemen befördert?

Wer SEO schon in den letzten Jahren mit bestem Wissen und Gewissen betrieben hat, wird jetzt nicht plötzlich aus allen Wolken fallen und alles umstellen müssen. Denn wir optimieren eigentlich schon seit Jahren nicht mehr gezielt für irgendeine Maschine, sondern für die Nutzenden. Wir erstellen Inhalte für Menschen.

Und daraus ergeben sich einige Punkte, die es für die Menschen leichter machen, die Inhalte zu konsumieren. Das fängt bei strukturellen Punkten wie klaren Headlines, Listen, strukturierten Absätzen und Tabellen oder FAQs an. Dabei geht es darum, Inhalte möglichst leicht zugänglich und erfassbar zu machen.

Auch, dass ich Nutzerfragen präzise und klar beantworte, ist so ein Thema, das derzeit im Zuge von GEO immer wieder betont wird. Aber auch das sollte eigentlich schon seit Jahren selbstverständlich sein.

Wenn ich am Ende alles auf den Menschen zuschneide und Informationen möglichst schnell und komfortabel zugänglich mache, dann bin ich immer auf dem richtigen Weg, egal mit welchem System gesucht wird.

Es gibt ja auch immer noch andere Punkte, die in dem Kontext GEO gerne genannt werden. Was ist denn mit Themen wie der Offenlegung von Autoren und Quellen oder Originalität und Aktualität der Inhalte?

Bei Themen wie den Autoren und Quellen geht es am Ende um Vertrauen, sowohl vom Menschen als auch vom KI-System. Was die Originalität angeht, predigt Google schon seit längerem, dass wir doch bitte alle wirklich einzigartige Inhalte erstellen sollen, die nur von uns kommen können. Wer sich also bereits in den letzten Jahren am Best Practice orientiert hat, wird auch jetzt nicht abgehängt.

Die Aktualität ist so ein wenig ein neuerer Faktor. Im SEO ging es jahrelang immer um Evergreen Content, also Inhalte, die die Zeit überdauern. Aber auch die musste man regelmäßig prüfen, pflegen und aktualisieren. Von daher ist der Wunsch der KI-Systeme nach möglichst neuen und aktuellen Infos auch nichts, was vollständig neue Arbeitsweisen erforderlich macht. 

Zum Thema Best Practice: Google gibt ja E E A T als Marschroute vor. Inwiefern hat diese Anleitung zur Content-Erstellung auch für andere Systeme wie ChatGPT oder Perplexity Relevanz und kann man seinen Content danach aufbauen?

Generell ist das E E A T (Expertise, Experience, Authoritativness, Trustworthiness) ja eigentlich keine Neuerung, das Prinzip hat Google schon vor Jahren rausgegeben. Im Endeffekt ist das einfach eine Anleitung für guten Content, der Menschen begeistert und Suchmaschinen entsprechend ebenso.

Letztlich zahlt das auf alles ein, was wir schon besprochen haben. Es geht darum, klare Expertise zu beweisen, eigene Erfahrungen einzubringen, eine Autorität auf seinem Gebiet zu sein und insgesamt Vertrauen aufzubauen.

Im Endeffekt sagt E E A T einfach: Sei eine seriöse Quelle, schreib nur über Dinge, mit denen du dich auskennst und wirklich eigene Erfahrungen gemacht hast und stelle klar, warum Menschen deinen Informationen vertrauen können.

Eine Sache, die im Kontext GEO genannt wird, ist, dass Markenaufbau und klassische Marketingaspekte wieder wichtiger werden. Wie siehst du das?

Ich persönlich finde das etwas schade, dass es jetzt plötzlich wieder so ein Trend ist. Denn wer in den letzten zehn oder zwanzig Jahren seriös Marketing betrieben hat, weiß, dass man immer möglichst viele Kanäle mit einer konsistenten Strategie bespielen sollte. Das ist nicht neu und hat im ersten Moment auch nichts mit GEO zu tun.

Es ist immer wichtig, die eigene Marke einheitlich über die verschiedenen Kanäle zu kommunizieren. Wer sich breit aufstellt, läuft dann auch weniger Gefahr, wenn es mal Veränderungen in einem Bereich gibt wie jetzt in der Suchmaschinenoptimierung.

Man stelle sich nur einmal vor, ich baue mein ganzes Marketing auf Instagram auf und plötzlich wird das System wegen eines Handelskriegs mit dem USA in Europa abgeschaltet. Natürlich ist das ein Extremszenario, aber dann habe ich ein riesiges Problem.

Deshalb sage ich: Ja, es ist sehr wichtig, die eigene Marke stark aufzubauen, konsistent zu kommunizieren und über möglichst viele sinnvolle Kanäle zu streuen. Das ist eigentlich klassisches Marketingwissen. Für die KI-Suche ist das aber natürlich insofern wichtig, als dass möglichst breit gestreute Markenerwähnungen dem System suggerieren, dass meine Marke in einem bestimmten Kontext sehr relevant ist und daher bevorzugt genannt werden sollte.

Kommen wir zum Abschluss noch zum Thema Messbarkeit und neue Kennzahlen. Inwiefern siehst du, dass es neue Kennzahlen gibt und was ist in dem Bereich jetzt wichtig?

Im klassischen SEO haben wir bisher viel über Rankings in den Suchergebnissen und Traffic gesprochen. Wenn wir jetzt aber mal fünf Jahre weiterschauen, wird es diese klassischen Suchergebnislisten nicht mehr geben. Dann findet die Suche komplett im KI-Dialog statt und Rankings für bestimmte Keywords existieren gar nicht mehr. Gleichzeitig fällt ja auch massiv viel Traffic weg, wie ich bereits gesagt habe.

In den KI-Systemen selbst geht es dann vor allem um Markenerwähnungen, Zitate und Links. Das wird zwar nicht den Traffic hochhalten, aber Traffic um des Traffics Willen ist sowieso kein sinnvoller Weg. Durch solche Markenerwähnungen in positiven Kontexten kommen Menschen aber mit meinem Unternehmen in Kontakt und das ist immer gut.

Am Ende geht es aber immer um die Conversion, den Lead, den Kauf. Wenn mir nun also viele Erwähnungen in solchen KI-Systemen zukünftig mehr Conversions bei niedrigerem Traffic bescheren, ist das eine gute Entwicklung. Dann übernimmt das KI-System für mich die Ratgeberfunktion und ich profitiere am Ende davon.

Solche Kennzahlen innerhalb von KI-Systemen sollten also auf jeden Fall gemessen werden. Dazu dann eben Conversions und das Nutzungsverhalten auf der Webseite selbst. Am Ende kann man nie genug Zahlen haben.

Ich würde gerne noch einmal zusammenfassen. Was sind für dich die zentralen Unterschiede von SEO zu GEO deiner Meinung nach?

Der Kernunterschied basiert eigentlich auf der Art, wie Inhalte ausgespielt werden. Bei den klassischen Suchmaschinen geben Nutzende ihre Keywords ein und erhalten dann eine Ergebnisliste mit Links, die angeklickt werden müssen, um Infos zu erhalten. Bei KI-Systemen bekomme ich die Antwort direkt. Ich muss das System nicht verlassen, sondern kann im individuellen Dialog meine Antwort erarbeiten. Das ist ein gravierender Unterschied, der dann eben auch fürs Marketing von Unternehmen Änderungen bedeutet.

Im Endeffekt erfordert der Wandel von SEO zu GEO vor allem ein Umdenken. Wer bisher eine gute SEO-Praxis gelebt hat, muss sich jetzt nicht vollständig umstellen. Wir erstellen weiterhin bestmögliche und einzigartige Inhalte für unsere Zielgruppe. Was aber definitiv anders ist, sind die Parameter.

Wenn die Suchergebnislisten eingestellt werden, gibt es eben keine Rankings mehr. Der Traffic bricht derzeit schon ein, wir befinden uns mitten im Wandel. Hier müssen wir jetzt umdenken und verstehen, dass das, was wir jahrelang gemacht haben, um Menschen auf unsere Webseiten zu bringen, nicht mehr so funktionieren wird.

Statt um Platz 1 für das Keyword „Wanderschuhe kaufen“ mit Suchvolumen von tausenden Anfragen pro Monat, geht es bei GEO nun darum, Menschen innerhalb des KI-Systems in positiven Kontakt mit der eigenen Marke zu bringen. Es geht nicht mehr um den Klick, sondern den Kontaktpunkt.

Der Wandel von SEO zu GEO verändert also gar nicht so sehr die praktische Arbeit, sondern mehr, wie man darüber nachdenkt und was die konkreten Ziele sind. Natürlich geht es in Zeiten von KI-Systemen noch stärker darum, wirklich einzigartige Inhalte zu erstellen, die nur von einem selbst kommen können. Allgemeine Ratgeberthemen werden also produkt- und leistungsspezifischeren Tipps weichen. Aber vor allem unterscheidet es sich in der Denkweise und Zielsetzung.

Super, vielen Dank für deine Antworten. Hast du zum Abschluss vielleicht noch deine drei Tipps für Unternehmen parat?

Der erste Tipp stammt aus „Per Anhalter durch die Galaxis“ von Douglas Adams: Keine Panik! Wenn jetzt plötzlich der Website-Traffic einbricht, ist das erst einmal kein Fiasko. Man sollte der Entwicklung mit Ruhe und Strategie begegnen, nicht mit blindem Aktionismus.

Der zweite Tipp wäre, diesen Wandel als Anlass zu nehmen, um das eigene Marketing kritisch zu hinterfragen. Welche Maßnahmen betreibe ich? Was klappt gut? Was vielleicht nicht? Welche Kanäle vernachlässige ich? Wo kann ich mich breiter aufstellen? Ich würde also die Veränderung als Anschub begreifen, um wirklich wieder Zug ins Marketing zu bringen.

Und der dritte Tipp ist, sich die eigene Webseite nun einmal kritisch anzuschauen. Denn viele Unternehmen stellen eine Seite einfach online und lassen sie dann so. Dabei sollte man eigentlich kontinuierlich daran arbeiten. Deshalb sind jetzt die wichtigen Fragen: Sind die Inhalte angenehm zu konsumieren? Sind sie sinnvoll aufbereitet? Bieten sie alle wichtigen Informationen in überzeugender Reihenfolge? Sind alle Content-Elemente optimal nutzbar? Hier geht es darum, wirklich klar, verständlich und einfach zu kommunizieren.

Wenn man sich an die drei Sachen hält, wird einen auch die nächste Entwicklung nicht aus der Bahn werfen. An sich ist das alles aber auch nichts Neues, weil ich selbst wenig davon halte, jetzt mit Quicktipps und Hacks um mich zu werfen, die womöglich kurzfristig etwas verbessern könnten. Ich halte mehr davon, das große Ganze anzuschauen und wirklich einen nachhaltigen Wandel anzustoßen und das Marketing insgesamt auf gesunde Beine zu stellen.