KI in Suchmaschinen: die Evolution der Google-Suche

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Der Aufstieg der künstlichen Intelligenz bewegt die Welt. Insbesondere im Online-Marketing sind die Veränderungen in allen Bereichen deutlich spürbar. Seit Platzhirsch Google seine KI-Einbindung im März 2025 veröffentlicht hat, haben deutschsprachige Websites ca. 18 % weniger Zugriffe über die Suchmaschine – Tendenz weiter fallend. Sprich: Die Menschen nutzen lieber die KI-Antworten als sich mühevoll durch Websites zu klicken und die Antwort selbst zu suchen.

Das ist auf den ersten Blick eine fatale Entwicklung – denn bei der durchschnittlichen Unternehmenswebseite kommen ca. 45 % der Aufrufe nur aus der Google-Suche. In manchen Branchen sind es sogar bis zu 85 % Traffic über Google. Heißt: Ein großer Teil der Website-Aufrufe könnte schon bald vollständig wegfallen.

Insbesondere, da Google bereits einen Ausblick auf eine Sucherfahrung vollständig ohne klassische Suchergebnis-Seiten gegeben hat, was die Entwicklung noch weiter zuspitzen würde. Ein weiterer Schritt dahin wurde mit dem AI-Mode, einer Suche samt Chatfunktion, in den USA bereits ausgerollt.

Aber warum ist das so? Welche Ziele verfolgt Google damit? Hat SEO als Maßnahme jetzt ausgedient? Und was müssen Sie tun, um weiterhin online gesehen zu werden? Wir informieren Sie über die Entwicklung und Ihre Optionen!

Die KI-Suche verändert alles: ein neuer Mitbewerber?

Ob ChatGPT, Perplexity oder die KI-Einbindung bei Google: Die Möglichkeiten, um an Informationen zu kommen, sind vielfältiger geworden. Was früher nur über die Google-Suche und anschließende Klicks auf Suchergebnisse möglich war, geht nun ganz einfach im Chat-Dialog mit der KI. Das ist bequem, intuitiv und kommt deshalb bei Suchenden gut an.

Das Problem: Für fast alle Unternehmen ist die Google-Suche ein wertvoller Kontaktpunkt zur Zielgruppe. Dieser fällt durch die KI-Suche weg, die Menschen vertrauen den KI-generierten Antworten – und klicken nur selten auf die Links dahinter. Branchenintern geht man derzeit von ca. 1 % Linkklicks aus, also nur eine aus hundert Personen klickt auf einen Link in den genannten Systemen. Das ist extrem wenig.

Denn bei der bisherigen Google-Suche klickten im Normalfall alle Suchenden auf einen Link und landeten auf irgendeiner – im besten Fall Ihrer – Webseite. Die KI-Suche nimmt Webseiten also die organischen Website-Aufrufe weg. Sie konkurrieren nicht mehr nur mit anderen Webseiten, sondern mit einem KI-System, das vollständig darauf ausgelegt ist, bestmögliche Sucherfahrungen zu liefern.

Was sich jetzt schon abzeichnet, wird in Zukunft noch deutlicher ausfallen. Wir stehen am Beginn einer Entwicklung, die langfristig vermutlich zur Abschaffung der klassischen Suchergebnissen mit Kurzbeschreibungen und Link führen wird. Vielleicht nicht im nächsten Jahr, aber sicherlich bis 2030.

Das mag jetzt erst einmal erschütternd klingen, wenn man sich vor Augen hält, wie viel Traffic potenziell an die KI-Suche verloren geht. Aber keine Sorge – was auf den ersten Blick problematisch wirkt, kann auf den zweiten Blick auch eine Chance sein, sofern Sie sich richtig aufstellen. Wir erklären Ihnen, wie Sie jetzt umdenken müssen. Mit SEO 3.0.

Eine neue Marketing-Disziplin entsteht: SEO 3.0

SEO (Suchmaschinenoptimierung) bezieht sich auf die Optimierung von Inhalten, damit sie möglichst gut in den Suchergebnissen von Google ausgespielt werden. Da der Top-Platz der Suchmaschine nun aber den KI-Ergebnissen vorbehalten ist und Google schon erste Ausblicke auf eine Welt ohne klassische Suchergebnisse gegeben hat, verändert sich diese wichtige Marketing-Disziplin gewaltig.

Diese Veränderung brachte neue Namen hervor: AEO (Answer Engine Optimization), GEO (Generative Engine Optimization) oder das von uns bevorzugte SEO 3.0 geistern als Schlagwörter durch die Welt. Der Kern davon: die Optimierung von Inhalten, damit sie bevorzugt von Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder der KI-Einbindung bei Google als Quelle herangezogen werden, in der Hoffnung, durch Klicks auf die Quelllinks Traffic zu erzeugen.

Das Problem dabei: Der Einbruch der Aufrufe ist deutlich höher als der Zugewinn über die neuen KI-Kanäle. Die Menschen klicken kaum auf die angegebenen Links, der Traffic für Websites geht runter. Was erstmal problematisch erscheint, muss aber gar nicht so dramatisch sein. Denn: Traffic allein ist eine wertlose Währung. Auf die Conversions kommt es an. Und hier muss SEO endlich umdenken! Konkret betrifft das vier Ansatzpunkte: Rankings, Traffic, die Rolle der KI und was SEO eigentlich ist.

01. Umdenken bei den Rankings

Seit mehreren Jahrzehnten monitoren SEO-Manager und -Managerinnen fleißig die Rankings in den Suchergebnissen. Ziel ist immer die Top 10, idealerweise die Top 3. Denn so werden Inhalte gesehen, es entstehen wertvolle Kontaktpunkte zur Zielgruppe und im Idealfall später eine Conversion.

Kurzum: An guten Rankings lässt sich der Erfolg einer SEO-Strategie messen. Bisher jedenfalls. Denn man braucht wirklich keine Glaskugel, um zu sehen, wohin die Entwicklung bei Google geht. In wenigen Jahren wird es die klassischen SERPs, wie wir sie bisher kannten, nicht mehr geben.

Stattdessen wird die gesamte Suche im Dialog mit einem KI-Chat stattfinden. Das ermöglicht Suchenden eine viel präzisere Sucherfahrung – führt aber dazu, dass Rankings völlig wertlos werden. Denn es gibt keine Seite mehr, auf denen sie ausgespielt werden.

Es gibt keine Top-Liste mehr zu einer Suchanfrage wie „Hochbeet bauen“, die von jeder Device der Welt gleichermaßen aufgerufen werden kann. Stattdessen erarbeiten sich Suchende diese Informationen vollständig individuell im Dialog mit der KI.

Das bedeutet: Rankings fallen als Erfolgsfaktor von SEO in absehbarer Zukunft vollständig weg. Es wird sie schlichtweg nicht mehr geben. Das ist ein Paradigmenwechsel, wie es ihn im SEO lange nicht gegeben hat.

02. Umdenken bei Traffic

Traffic ist nicht alles. Wirklich nicht. Das ist eine Pille, die man in der Suchmaschinenoptimierung erst einmal schlucken muss. Denn was bringen Ihnen zehntausend Website-Aufrufe, wenn dann niemand etwas bei Ihnen kauft?

Stellen Sie sich nur mal einen Supermarkt vor, der abertausende Menschen anlockt, die sich ausgiebig umsehen, und dann – ohne irgendetwas zu kaufen – wieder gehen. Genauso geht es heutzutage schon vielen Webseiten.

Denn schon heute haben nahezu alle Webseiten deutlich mehr Traffic als Conversions. Eine Conversion-Rate von 5 % gilt schon als sehr gut. Einen Supermarkt, in dem nur 5 von 100 Besucherinnen und Besuchern einkaufen, könnten Sie hingegen zuschließen.

Was wir damit sagen wollen: Geringerer Traffic ist erst einmal kein Problem, solange man versteht, was das für den verbleibenden Traffic auf der Webseite bedeutet – und solange die Conversions in absoluten Zahlen stabil bleiben.

Denn solange Sie 1:1 genauso viele Conversions wie vorher haben, haben Sie kein Problem. Ihr Umsatz bleibt stabil, die KI-Systeme übernehmen in diesem Fall eine Art Vorselektion für Sie, die sonst auf Ihrer Webseite stattgefunden hätte. Es finden nur noch Menschen zu Ihnen, die wirklich zu Ihnen – und zwar nur zu Ihnen – wollen. Es wird zwar weniger Traffic, aber der Traffic, der kommt, wird deutlich wertvoller. Und das führt uns zu Punkt drei.

03. Umdenken bei der Rolle der KI

Ist die KI nun ein bösartiger Mitbewerber? Ein grausamer Schicksalsschlag, der uns im Online-Marketing das Leben schwer macht und Unternehmen um die Früchte ihrer Arbeit bringt?

Von uns gibt es dazu ein klares Nein. Vielmehr ist die KI für uns eine Art Lotse, der dabei hilft, den Verkehr neu zu regeln und die Menschen dahin zu schicken, wo sie wirklich hin wollen oder müssen.

Grundsätzlich sollte man sich hier immer die Ziele von Google vor Augen halten: Google möchte seine Position als Marktführer behaupten und die bestmögliche Sucherfahrung bieten. Und ein KI-System kann spezielle Anfragen viel besser abbilden als die bisherigen Suchergebnisse in Listenform.

Und hier liegt auch schon der Vorteil der neuen KI-Systeme: Denn Suchende können viel genauer suchen. Es läuft nicht mehr über einzelne Keywords, die man ggf. verfeinert, wenn nach mehreren Klicks keine gewünschte Antwort dabei war. Stattdessen entwickelt man im Gespräch mit der KI die jeweils gesuchte Antwort.

Die KI bietet den Menschen also die Chance, sich abseits von Webseiten ausgiebig zu informieren. Aber am Ende müssen sie, um eine konkrete Aktion durchzuführen, eben doch auf eine Webseite gehen oder damit über den KI-Client interagieren.

Was nun also passiert, ist, dass die KI zwar den gesamten Traffic auf Ihre Webseite deutlich drosselt, letztlich aber die Menschen, die bereit sind, eine Aktion durchzuführen, trotzdem zu Ihnen führt.

Wenn man von der klassischen Customer Journey ausgeht, bildet die KI also den gesamten Interessen- und Informationsbereich ab und lässt nur solche Suchende zu Ihnen durch, die sich schon weit unten im Funnel befinden. Ihr Traffic sinkt durch diese Vorselektion. Die Conversions können durch diese Vorarbeit der KI aber sogar steigen, wenn Sie sich richtig vorbereiten.

04. Umdenken bei der Rolle von SEO

Eigentlich ist dieser Absatz überflüssig. Denn wer SEO aktuell wirklich verinnerlicht hat, muss seine Arbeits- und Denkweise eigentlich gar nicht verändern. Denn SEO bedeutete schon in den letzten Jahren: bestmögliche Inhalte für die Zielgruppe erstellen.

Schon seit vielen Jahren spricht eigentlich niemand mehr darüber, Inhalte für eine Suchmaschine zu erstellen. Stattdessen geht es darum, maximal hilfreich und informativ für die Suchenden zu sein. Alles Weitere ergibt sich daraus.

SEO ist keine Inseldisziplin. Sie ist vernetzt mit einem ganzheitlichen Content-Marketing, eng verbunden mit der Conversionoptimierung und auch andere Marketingbereiche befruchten sich hier gegenseitig.

Vielleicht wäre es wirklich an der Zeit, die Bezeichnung SEO abzuschütteln, um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen. Solche Versuche gab es schon in der Vergangenheit durch ein Rebranding als Search Experience Optimization (SXO), bisher aber ohne Erfolg. Doch egal, wie man das Kind nun beim Namen nennt, am Ende geht es immer um optimale Inhalte für eine Zielgruppe.

Nur sind im Zeitalter der KI nicht mehr Rankings und Traffic die Währung, sondern Erwähnungen entlang der Customer Journey und die Conversions. Wer also umdenkt und die richtigen Schritte einleitet, bleibt auch im KI-Zeitalter mit bewährten SEO-Techniken erfolgreich.

Ist die Optimierung für KI-Systeme die Antwort?

Im Web geistern inzwischen viele Tipps herum, wie man seine Inhalte bestmöglich für KI-Systeme aufbereitet. Viel wird über Strukturen, Frage-Antwort-Komplexe und die Umsetzung von Inhalten geschrieben.

Also ist es doch eigentlich ganz einfach? Wir ersetzen SEO durch die Optimierung für KI-Systeme (GEO) und machen einfach weiter? Unsere bisherigen Ausführungen sollten schon klar gemacht haben, dass das nicht funktionieren wird.

Zur Wiederholung: Nur ca. 1 % der Nutzenden von KI-Systemen klicken wirklich auf die Links. Also selbst, wenn Sie Ihre Webseite für die KI-Suche optimieren und Ihre (Wissens-)Inhalte dort ausgespielt werden, werden Sie niemals denselben Traffic wie zuvor erreichen. Das wird schlichtweg unmöglich sein.

Aber: Wer bisher eine gut gelebte SEO-Praxis hatte, macht im Prinzip schon nahezu alles richtig, was auch KI-Systeme zu schätzen wissen. Denn die Parameter für guten Content haben sich nicht plötzlich komplett verändert. Es geht weiterhin um bestmögliche Inhalte, schnellen und einfachen Konsum und zielgruppenspezifische Angebote.

Wir plädieren deshalb dafür, sich nicht zu sehr vom Hype um KI-Optimierung anstecken zu lassen. Stattdessen empfehlen wir, die Veränderungen als Anlass zu nehmen, sich im Marketing insgesamt breiter aufzustellen, neue (oder alte) Kanäle aktiv zu bespielen und mit gesundem Verstand die eigene Webseite weiter zu optimieren.

6 Ansätze, um der KI-Entwicklung zu trotzen

Die Welt des Online-Marketings hat sich schon immer verändert. Was vor drei Jahren noch empfohlen wurde, ist heute womöglich komplett obsolet. Aber dafür haben Sie uns. Wir helfen Ihnen dabei, mit den aktuellen (SEO-)Entwicklungen mitzuhalten – mit sechs Maßnahmen:

1. Dranbleiben: Wer jetzt die Flinte ins Korn wirft, wird vom (digitalen) Markt verdrängt. Klassische SEO-Maßnahmen – also die ansprechende und überzeugende Aufbereitung der Inhalte für die Zielgruppe – bleiben weiter wichtig. Sowohl für Empfehlungen/Erwähnungen in KI-Suchen als auch für Conversions.
2. Klare USP: Was können Sie Ihrer Zielgruppe bieten, was niemand sonst hat? Diese zentralen USP müssen noch stärker herausgearbeitet und kommuniziert werden. Spezialisierung gewinnt – denn für etwas, das es nur bei Ihnen gibt, muss die Zielgruppe zu Ihnen kommen.
3. Expertenstatus: Eigene Ergebnisse, Zahlen und Expertisen werden immer wichtiger, denn das schafft Vertrauen und Vertrauen ist die wichtigste Währung für Marken. Das bedeutet: Sie müssen eigene Inhalte produzieren, die nur von Ihren Experten stammen können, und wichtig für die Zielgruppe sind. Wichtig dabei ist auch die Angabe der Autorenschaft. Dadurch beweisen Sie sich gegenüber der Kundschaft.
4. Aktualität & Überarbeitung: Jahrelang ging es im SEO vor allem um zeitlosen Content. Doch durch die KI-Systeme wird alles dynamischer – und erste Untersuchungen zeigen, dass die KI-Systeme Aktualität zu schätzen wissen. Denn ein Artikel zu z. B. Online-Marketing kann innerhalb von einem Jahr nicht mehr relevant oder überholt sein. Das bedeutet: Die Überarbeitung von Inhalten, um sie aktuell zu halten, wird immer wichtiger. Es gilt noch mehr als bisher: Eine Webseite ist nie fertig, sie muss inhaltlich permanent weiterentwickelt und optimiert werden.
5. Marke online stärken: Sie müssen sich breiter aufstellen. Ob Ads, Social Media, Bewertungen, Portal-Einträge, Backlinks, Newsletter – wer diversifiziert, kann Entwicklungen in einzelnen Bereichen besser auffangen und erreicht die Zielgruppe deutlich effektiver. SEO war noch nie eine Einzelmaßnahme, sondern immer eingebettet in ein Gesamtkonzept. Das wird in Zukunft noch wichtiger.
6. Marke offline stärken: Mehr Kanäle bedeuten mehr Erfolg. Es kann sich lohnen, klassisches Marketing mit Out-of-home, Print & Co. wiederzubeleben. Auch Sponsoring und PR als Offline-Aktionen mit Online-Auswirkung sind sinnvoll, um Ihrer Marke mehr Reichweite zu bescheren.

Sie sehen: In der konkreten Praxis verändert sich eigentlich gar nicht so viel. Denn nahezu alles, was wir in unseren sechs Schritten nennen, war schon die letzten Jahre Best Practice im Online-Marketing. Was sich aber ändert, ist das Denken und die relevanten KPI.

Wie es mit der KI-Suche weitergeht …

Eine Glaskugel hat niemand. Wir können heute noch nicht wissen, wie sich die KI-Systeme entwickeln werden. Immerhin konnte vor wenigen Jahren auch noch keiner ahnen, wie stark sich all das auf unsere Welt auswirken würde.

Es ist davon auszugehen, dass Google & Co. langfristig ihre klassischen Suchmaschinen abschalten und vollständig zu KI-getriebenen Chats werden. Im Zuge dessen wird Google, das als Unternehmen von den Anzeigeneinnahmen lebt, Ads-Optionen in den AI-Mode integrieren.

Werbemöglichkeiten für Top-Erwähnungen wird es für Unternehmen also weiter geben. Auch wird es zukünftig Conversionoptionen in der KI geben. Also, dass die KI direkt für Suchende das Restaurant reserviert, das Hotel bucht oder die Schuhe kauft. Hier wird eine stärkere Vernetzung von KI-Systeme und Webseiten kommen.

All diese Veränderungen, wie und wann sie auch immer eintreten werden, haben Sie nicht in der Hand. Sie können aber beeinflussen, wie Sie als Unternehmen damit umgehen.

Wir plädieren dafür, die Veränderungen nicht als Stimmungskiller, sondern als Antrieb zu verstehen, um die Potenziale des Marketings vollständig auszuschöpfen und Ihr Unternehmen breit aufzustellen. Dann können Sie auch zukünftige Veränderungen nicht so leicht erschüttern!