User Generated Content: mit Nutzerinhalten zum Marketingerfolg

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Was haben ein TikTok-Tanz zu einem angesagten Sound, die größte Wissensplattform im Web und ein McDonalds-Burger gemeinsam? Richtig, bei allen dreien handelt es sich um User Generated Content.

Denn ob Wikipedia-Eintrag, virales Social-Media-Video oder Burger-Contest – immer hat die Zielgruppe selbst mit eigenen Inhalten dafür gesorgt, dass sich der Erfolg eingestellt hat.

User Generated Content ist also ein mächtiges Tool, um eine Vielzahl an Marketing-Zielen zu erreichen. Das gilt nicht nur für fanstarke Marken, sondern kann auch im Kleinen stattfinden.

Wir erklären Ihnen, was es mit dieser Form des Contents auf sich hat, wie Sie Ihre Zielgruppe aktiv dazu animieren und geben Ihnen erfolgreiche Beispiele, an denen Sie sich orientieren können.

Was ist User Generated Content (UGC)? Eine kurze Definition

User Generated Content (UGC, auch: User Driven Content) sind Inhalte, die nicht vom Unternehmen (z. B. Website-Betreibende) selbst erstellt wird. Stattdessen geht es, wie der Name schon sagt, um Content, der von der Zielgruppe erschaffen wird – also Nutzerinnen und Nutzern.

Diese Form des Contents ist besonders auf Social Media verbreitet (z. B. Facebook, Instagram, YouTube …), findet aber auch auf anderen Plattformen wie Webseiten, Blogs oder Foren Anwendung. Die Spanne reicht von TikTok-Videos über Foren-Diskussionen und Blog-Kommentare bis hin zu Radio-Anrufen.

User Generated Content kann so genutzt werden, dass Sie als Unternehmen die Inhalte aufgreifen, kuratieren und selbst über Ihre Kanäle teilen. Der UGC kann aber auch für sich stehen und über die Kanäle der Nutzerinnen und Nutzer wahrgenommen werden.

Darum ist UGC so wertvoll: die Vorteile von nutzergenerierten Inhalten

Tagtäglich ringen unzählige Unternehmen um unsere Aufmerksamkeit. Schon 2021 wurden alleine auf Instagram täglich 95 Mio. Bilder hochgeladen – Tendenz steigend. Und dabei besonders unbeliebt: jegliche Form von werblichem Unternehmens-Content.

Für Unternehmen wird es also in dieser Flut aus Inhalten immer schwieriger, die eigene Zielgruppe effektiv zu erreichen. Das ergibt sich schlicht aus der außerordentlichen Konkurrenz-Situation.

Wenn es nun also eine Inhaltsform gibt, die ein höheres Maß an Aufmerksamkeit und Wirkung ermöglicht, ist diese besonders wertvoll. Und hier kommt User Generated Content ins Spiel. UGC bringt grundsätzlich einige Vorteile mit:

• Er wirkt authentisch.
• Er vermittelt einen starken Trust-Faktor.
• Er hat eine hohe Autorität.
• Er kostet wenig bis nichts.
• Er stärkt die Kundenbindung durch Möglichkeit zur Partizipation.
• Er kann echte Viralität auf Social Media schaffen.

All diese Faktoren ergeben sich daraus, dass User Generated Content eben nicht direkt vom Unternehmen stammt, sondern von den Userinnen und Usern. Dieser Vorteil von UGC lässt sich auch in Statistiken und Zahlen belegen:

• 84 % der Konsumentinnen und Konsumenten geben an, dass für sie Empfehlungen der Peer-Group über allem Anderen stehen.
• 9,8 x stärker wird UGC im Vergleich zu Influencer Marketing.
• 4 x höher sind die Click-Through-Rates (CTR) von Werbeanzeigen, die auf User Generated Content basieren. Dabei fällt der Cost-Per-Click (CPC) im Schnitt um 50 %.
• 10 % höher fällt die Conversionrate aus, wenn User Generated Content im Sales Funnel integriert wird.

Diese Liste ließe sich noch um einige Fakten verlängern. Doch schon diese Erkenntnisse zeigen, was für einen hohen Stellenwert nutzergenerierte Inhalte bei Ihrer Zielgruppe genießen.

Verschiedene Arten von User Generated Content

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Arten von User Generated Content. Denn wie der eigens von Unternehmen produzierte Content, kann UGC in jeder Medienform stattfinden und aufbereitet werden. Denkbar sind also:

• Texte: Reviews, Kommentare, Bewertungen, Artikel
• Bilder: Social-Media-Posts, Foto-Einsendungen
• Videos: TikTok-Videos, Instagram Reels
• Audio: Sprachnachrichten, Podcasts, Live-Anruf

Wenn Sie User Generated Content als Teil Ihrer Marketing-Strategie forcieren, steht Ihnen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung. Schließlich greifen Sie auf die Kreativität Ihrer gesamten Zielgruppe zurück.

Entsprechend vielfältig können – sofern Sie keine klaren Angaben machen – die Arten von Content ausfallen, die letztlich entstehen.

3 Tipps zu User Generated Content

01. Gezielte Kampagnen umsetzen

Eine beliebte Strategie, um User Generated Content zu sammeln, sind gezielte Kampagnen. Das kann z. B. ein Gewinnspiel sein, für das eine virale Challenge als Mechanismus eingesetzt wird. Solche Kampagnen eignen sich besonders zu bestimmten saisonalen Anlässen (Frühling, Weihnachten …) oder bei Markteinführung eines neuen Produkts.

Das kann z. B. im Falle eines Stift-Herstellers ein gemaltes Bild zu einem bestimmten Thema oder bei einem Hersteller von Wanderschuhen ein Foto von der letzten Wanderung sein. Darüber hinaus darf es aber auch gerne noch kreativer und wilder zugehen – sofern das zu Ihrer Marke passt.

Wie Sie den Content sammeln, können Sie selbst entscheiden. Eine einfache Methode ist ein komplett neuer Kampagnen-Hashtag auf Instagram. Doch auch über ein Webseiten-Formular ist eine Einreichung denkbar. Es hängt immer davon ab, wie Sie Ihre Zielgruppe bestmöglich motivieren können.

02. UGC als kontinuierliche Maßnahme etablieren

Viele Unternehmen sammeln dauerhaft Content ihrer Userinnen und User. Das kann z. B. über Instagram & Co. durch einen festen Community-Hashtag geschehen. Den kann die Zielgruppe immer dann verwenden, wenn sie möchte, dass das Unternehmen die Inhalte wahrnimmt.

Wenn Sie eine grundlegende Bereitschaft zum Aufgreifen von User Generated Content zeigen, werden Menschen automatisch anfangen, Sie in ihren Stories oder Posts zu taggen. Denn viele Privatpersonen freuen sich darüber, von einer Marke, von der sie Fan sind, wahrgenommen zu werden.

Ein gutes Beispiel sind Kamera-Hersteller. Diese nutzen fast ausschließlich UGC für ihre Social-Media-Kanäle. Dafür haben sie einen festen Community-Hashtag (z. B. #SonyAlpha, #fujifilmfeaturetime oder #canondeutschland) – und erfreuen sich einer begeisterten Fan-Gemeinde, die bereitwillig ihre Fotos zur Verfügung stellt.

Natürlich funktioniert dieser Kniff besonders gut, wenn die Zielgruppe zur Kreativbranche gehört. Doch auch in anderen Bereichen lässt sich regelmäßig UGC sammeln, sofern Sie es richtig angehen.

Schließlich ist auch das gepostete Foto vom Essen eines kleinen Restaurants wertvoller Content für das Restaurant selbst. Und Zeitungen sammeln beispielsweise schon seit Ewigkeiten Leserbriefe oder veröffentlichen ein Foto der Woche aus der Region.

03. Rechtliche Rahmenbedingungen klären

Achtung: Nur, weil jemand Ihren Hashtag verwendet, haben Sie nicht automatisch die Rechte am Bild. Entsprechend wichtig ist es, dass Sie vorab klären, ob Sie das Foto oder das Video verwenden dürfen.

Wenn Sie z. B. einen Einreichungs-Mechanismus via Webseite nutzen, können Sie hier im Kontaktformular das Einverständnis direkt mit einholen. Bei Social Media müssen Sie entsprechend die Personen kontaktieren.

Für gewöhnlich ist das kein Problem. Wer schon einen Unternehmens-Hashtag nutzt, wird sich garantiert freuen, von besagtem Unternehmen kontaktiert zu werden. Dennoch ist es rechtlich notwendig, dass Sie hier das Einverständnis einholen, bevor Sie sich den Content aneignen.

Falls Sie nicht vorhaben, die Inhalte zu reposten, sondern einfach nur auf die Reichweite der Zielgruppen-Kanäle bauen, ist eine Abklärung natürlich nicht nötig. Für gewöhnlich sind Reposts aber ein besonderer Anreiz für die Community.

Erfolgreiche Beispiele für UGC

User Generated Content findet in den unterschiedlichsten Bereichen und Branchen statt. Wir haben für Sie fünf unterschiedliche Formen als Beispiele zusammengestellt:

• Chefkoch Rezeptsammlung: Die Plattform Chefkoch ist die beliebteste Rezeptsammlung im Web. Und von wem stammen die vielen Rezepte und Fotos auf der Webseite? Von der Community. Hier kann jede Person einfach ein Rezept einreichen, das nur kurz vom internen Team lektoriert und dann veröffentlicht wird. Mitunter führt das auch zu kuriosen Kreationen, wie der Blog Worst of Chefkoch gezeigt hat.
• TikTok-Sounds von MusikerInnen: Musikerinnen und Musiker streuen mitunter inzwischen gezielt in ihren Songs Passagen ein, die sich perfekt dafür eignen, um später auf TikTok als Sound viral gestreut und verwendet zu werden. Das sorgt für eine unbezahlbar große Reichweite.
• Wikipedia Wissensplattform: Woher kommen die ganzen Inhalte auf Wikipedia? Richtig, von der Community. Diese gigantische Wissensplattform lebt davon, dass Menschen hier Artikel pflegen, erweitern und aktualisieren. Es gibt lediglich ein internes Kontrollteam, das die Einhaltung von Qualitätsstandards sicherstellt.
• Touristik auf Social Media: Regionale Touristik-Behörden setzen auf Social Media oft auf einen Community-Hashtag, um Inhalte in Form von Fotos, Videos und Stories zu generieren, welche die Schönheit der Region einfangen. Diese werden dann mit Einverständnis einfach als Repost veröffentlicht.
• McDonalds Burger-Contest: Beim Burger-Contest konnte die Zielgruppe ihren eigenen Burger online kreieren. Anschließend wurde fleißig gevotet und die erfolgreichsten Kreationen hatten eine Chance, in den Schnellrestaurants während eines Aktionszeitraums angeboten zu werden. Der User Generated Content wurde dabei über alle Plattformen (Webseite, Social Media, TV, Restaurants) ausgespielt und verwertet.

Sie sehen anhand dieser Beispiele: UGC kann in den unterschiedlichsten Branchen und auf den unterschiedlichsten Kanälen eine Rolle spielen. Richtig eingesetzt, lassen sich sogar Online- und Offline-Marketing zusammenführen.

Fazit: UGC als starke Maßnahme

Ob Sie nur eine einzelne Kampagne zur Produkteinführung planen oder einen kontinuierlichen Zufluss an Inhalten schaffen wollen: User Generated Content ist ein mächtiges Tool, das in Ihrem Werkzeugkasten nicht fehlen sollte.

Es spielt dabei kaum eine Rolle, welche Branche Sie bedienen oder wie groß Ihr Unternehmen ist, denn in fast jedem Bereich lässt sich eine begeisterte Zielgruppe finden, die – sofern richtig dazu animiert – bereitwillig Inhalte erstellt.

Diese Inhalte haben unzählige Vorteile gegenüber gewöhnlichem Unternehmens-Content. Nicht ohne Grund setzen viele Großkonzerne auf UGC. Und wann probieren Sie es aus?