Wenn Sie erfolgreich Marketing betreiben und letztlich auch Conversions erzielen möchten, müssen Sie zuerst die Reise Ihrer Kundschaft verstehen. Denn nur, wenn Sie begreifen, welche Schritte Ihre Zielgruppe auf dem Weg zur Aktion zurücklegt, können Sie diese auch richtig begleiten.
Eine Möglichkeit, um diese Customer Journey zu verstehen und abzubilden, ist das ACCRA-Modell. Dieses theoretische Modell teilt die Kundenreise in fünf Abschnitte ein.
Wir erklären Ihnen wie das ACCRA-Modell funktioniert, was die einzelnen Phasen ausmacht und wie Sie diese praktisch in ein Marketingkonzept umsetzen.
Das ACCRA-Modell: moderne Customer Journey in 5 Schritten
Das ACCRA-Modell besteht aus insgesamt fünf Phasen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Erwägung), Conversion (Umwandlung), Retention (Beibehalten) und Advocacy (Fürsprache).
01. Awareness: das Bewusstsein schaffen
Im ersten Schritt eines jeden Marketingkonzepts geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Im ACCRA-Modell wird diese Phase der Customer Journey als Awareness bezeichnet.
Die Kundschaft kommt also in Kontakt mit Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung und erkennt einen gewissen Bedarf. Es handelt sich um den ersten Touchpoint, der direkt klar machen muss, welches Lösungsangebot Sie für ein bestimmtes Problem anbieten.
Dieser Erstkontakt kann online z. B. über Werbeanzeigen, Suchmaschinen oder soziale Medien, offline über Plakatierung, Anzeigen in Magazinen oder einen Werbestand stattfinden.
Starten wir dazu ein Beispiel: Die leidenschaftliche Hobby-Joggerin Bianca hat ein Problem. Sie hat neuerdings nach dem Laufen immer wieder Knieschmerzen. Also startet Sie Ihre Recherche nach möglichen Ursachen – und nutzt dafür eine Suchmaschine wie Google.
Bei Ihrer Suche stößt sie auf der ersten Seite auf einen Ratgeber-Artikel eines Sanitätshauses, das sich auf Orthopädietechnik spezialisiert hat. Der Fachartikel „Knieschmerzen nach dem Joggen: Ursachen & Behandlung“ weckt Biancas Interesse. Sie klickt und liest.
Als häufiges Problem wird ihr dabei eine Fußfehlstellung dargelegt, die sich mit passenden Sporteinlagen ausgleichen lässt. Bianca hatte sich darüber noch keine Gedanken gemacht und beschließt, sich aktiver mit dem Thema zu befassen.
02. Consideration: in Erwägung ziehen
Sind die Aufmerksamkeit und ein erstes Interesse geschaffen, beginnt die Kundschaft mit der Abwägung. In dieser Phase des ACCRA-Modells überlegt Ihre Zielgruppe, ob sie Ihr Produkt wirklich benötigt – und vergleicht Ihr Angebot womöglich mit dem anderer Unternehmen.
Hier ist es nun also wichtig, eine überzeugende Argumentation für Ihr Unternehmen zu liefern. Das bedeutet, Sie müssen mit ansprechenden Inhalten unterfüttern, warum Ihre Zielgruppe ausgerechnet bei Ihnen kaufen sollte.
Im Falle von Bianca heißt das: Sie müssen mit fachlich besonders hochwertigen Inhalten darlegen, warum Sie der ideale Ansprechpartner für das Thema Einlagen sind. Um Vertrauen und Autorität aufzubauen, ist es z. B. sinnvoll, wenn Ihre Fachartikel mit Quellen belegt sind und aus der Feder einer ausgewiesenen Fachkraft (z. B. Sportmediziner, Orthopäde, Orthopädietechnik-Meister …) stammen.
Darüber hinaus punkten Sie bei Bianca als lokale Institution mit jahrelanger Tradition und einer eigenen Meisterwerkstatt. Sie überzeugen durch Ihren Fokus auf eine persönliche Beratung und echt meisterliches Handwerk.
In dieser Phase des ACCRA-Modells helfen also vertrauenschaffende Informationen zu Ihrem Unternehmen, aber auch zu Ihrem Produktangebot. Sie müssen klar die Frage beantworten: Warum sollte die Kundschaft ausgerechnet bei Ihnen kaufen?
Diese Überzeugungsarbeit gelingt über verschiedenste Kanäle: Webseite, Social Media, Werbeanzeigen, YouTube-Videos, Promotionstand, Verkaufsgespräch …
03. Conversion: vom Suchenden zur Kundschaft
Endlich ist es so weit, die Conversion steht an. Halleluja, es ist geschafft. Denkt man. Doch mit der Conversion fängt ein wichtiger Teil der Arbeit erst an. Aber gehen wir erst einmal einen Schritt zurück.
Eine Conversion ist nicht zwangsweise ein Kauf. Es bedeutet einfach, dass eine suchende Person eine Zielaktion durchgeführt hat. Das kann ein Kauf sein, aber auch ein Abo, ein Download, eine Anmeldung …
Natürlich ist das ein sehr wichtiger Schritt in der Customer Journey. Viele Modelle wie z. B. das AIDA-Prinzip enden an dieser Stelle. Das ACCRA-Modell geht jedoch anschließend noch weiter.
Schauen wir uns das Beispiel an: Bianca ist von dem Sanitätshaus überzeugt. Also nutzt sie eine entsprechende Landingpage auf der Webseite, um endlich aktiv zu werden. In diesem Fall könnte es die Vereinbarung eines Beratungsgesprächs vor Ort sein, weil Sporteinlagen etwas Persönliches und Individuelles sind, was man nicht mal eben online bestellt.
Wichtig ist bei der Conversion: Sie sollte immer so einfach wie möglich umzusetzen sein. Jemand, der sich bereits auf der Webseite befindet, möchte ungern noch zum Telefon greifen und für einen Termin anrufen. In unserem fiktiven Beispiel sollten Sie also z. B. idealerweise einen Kalender anbieten, über den Termine direkt online vereinbart werden können.
04. Retention: dem Unternehmen treu bleiben
Statt mit dem Kauf zu enden, geht es im ACCRA-Modell nun in zwei weitere, wichtige Phasen. Es geht jetzt darum, dass die Kundschaft maximal zufrieden mit dem Ergebnis ist. Alles soll optimal ablaufen und falls nicht, sollte der Kundenservice Probleme reibungslos beseitigen.
Die neue Kundschaft soll aktiv an das Unternehmen gebunden und gehalten werden. Also bleiben Sie mit Ihrer Kundschaft in Kontakt und versorgen Sie sie weiterhin mit Tipps, Angeboten und hilfreichen Produktvorschlägen.
Kanäle dafür sind z. B. die Webseite mit Blog/Ratgeber-Bereich, ein Newsletter, Social Media oder Ads mit Retargeting.
Im Falle von Bianca könnte es wie folgt aussehen: Die Läuferin wurde nun mit einer neuen Einlage versorgt. Die Beratung sowie die individuelle Anpassung verliefen angenehm, Bianca ist grundsätzlich zufrieden.
Nun kann es natürlich sein, dass in Zukunft andere Probleme auftreten, Bianca ein paar neue Laufschuhe benötigt oder sie sich – von ihren Knieschmerzen angestachelt – noch tiefgehender über das Thema gesundes Joggen informieren möchte.
Hier hat das Sanitätshaus also die Möglichkeit, mit gezielten Inhalten eine Verbindung zu schaffen und zu einem festen, verlässlichen Partner für Bianca zu werden.
Es geht also in der Retention-Phase des ACCRA-Modells darum, die Kundschaft nicht alleine zu lassen, sondern aktiv dafür zu sorgen, dass Ihr Unternehmen einen Platz im Leben der Zielgruppe einnimmt. Dadurch bleibt es langfristig nicht nur bei einer Conversion.
05. Advocacy: aktiver Fürsprecher werden
Kundenfürsprache ist das stärkste Marketing, das es gibt. Unternehmen könnten uns anlügen, unser Freundeskreis macht das aber (hoffentlich) nicht. Wer hat schließlich noch nie etwas auf Anraten eines Freundes oder einer Freundin gekauft?
Entsprechend ist das Hauptziel in der Conversion-Nachsorge, dass Sie Ihre Kundschaft derart überzeugen, dass sie zum Fürsprecher für Ihr Unternehmen wird. Das ist die Advocacy-Phase des ACCRA-Modells.
Eine solche Fürsprache können Sie erreichen, indem Sie aktiv um Bewertungen über Kontaktfunktionen, auf Produktdetailseiten oder via Google My Business bitten.
Zurück zu unserem Beispiel: Bianca interessiert sich auch nach der Conversion dank erfolgreicher Retention-Phase für Ihr Unternehmen. Sie folgt Ihnen auf Social Media und konsumiert Ihre Inhalte. Hier ist es nun ein Leichtes, mehr Engagement zu bewirken.
Das schaffen Sie, indem Sie Bianca aktiv zur Interaktion auffordern. Auf Social Media sind hier gut platzierte Calls-to-Action zur Anregung von Kommentaren sinnvoll, Bewertungen auf verschiedenen Portalen können via Kundenzufriedenheits-Mailing angeregt werden.
Womöglich bieten Sie im Gegenzug einen kleinen Anreiz wie einen Rabattcoupon für Bewertungen an? Möglichkeiten, um die Fürsprache zusätzlich zu befördern, gibt es viele.
Im Idealfall haben Sie es am Ende des ACCRA-Modells geschafft, dass Ihre Kundschaft von Ihrem Unternehmen so begeistert ist, dass sie Sie bedingungslos weiterempfiehlt – online sowie offline.
Beispiele für das ACCRA-Modell
Schauen wir uns das Beispiel von unserer Läuferin Bianca noch einmal zusammengefasst an. Ausgangspunkt waren Knieschmerzen nach dem Joggen. Anschließend durchlief Bianca alle Phasen des ACCRA-Modells:
- Awareness: Bianca hat ein Problem (Knieschmerzen nach dem Joggen) und wird bei der Suche nach einer Lösung auf einen Ratgeber-Artikel eines Unternehmens für Orthopädietechnik aufmerksam. Dabei stößt sie auf das Thema Fußfehlstellung mit Einlagen als mögliche Lösung.
- Consideration: Bianca möchte ihr Problem aktiv angehen und informiert sich weiter über das Unternehmen. Womöglich schaut sie auch noch nach anderen Unternehmen für Sporteinlagen. Sie wägt ab, welches Unternehmen für sie die beste Wahl ist.
- Conversion: Die hochwertigen Fachinhalte und Produktinformationen, erstellt von ausgewiesenen Expertinnen und Experten, haben Bianca überzeugt. Außerdem könnte sie womöglich durch eine Retargeting-Werbeanzeige des Unternehmens einen Rabattgutschein erhalten haben. Sie wird aktiv und vereinbart ein unverbindliches Beratungsgespräch bei dem Orthopädietechniker.
- Retention: Bianca wurde zu ihrer vollständigen Zufriedenheit versorgt. Ihre neuen Sporteinlagen haben das Problem behoben und der gesamte Kontakt lief sehr angenehm ab. Deshalb entschließt sie, auch weiterhin Inhalte des Unternehmens zu konsumieren, um auch zukünftig in Sachen Sportgesundheit gut informiert zu sein.
- Advocacy: Bianca ist so zufrieden, dass sie ihre positiven Erfahrungen gerne teilt. Auf Social Media kommentiert sie, wie der Orthopädietechniker ihre Probleme behoben hat und auch im Freundeskreis empfiehlt sie die Produkte. Sie ist von einer Suchenden zur Fürsprecherin geworden.
Dieses Beispiel hat natürlich einen speziellen Startpunkt: Bianca hat bereits ein aktives Problem, das sie lösen möchte. Anders ist der Fall gelagert, wenn Ihre Kundschaft womöglich gar nicht weiß, dass es ein Problem gibt, was nur Sie lösen können.
Liegt ein solcher Fall vor, kommt im ACCRA-Modell besonders der Awareness-Phase eine große Bedeutung zu. Hier kann es dann sinnvoll sein, mehrere Touchpoints zu schaffen, die einen erfolgreichen Erstkontakt ermöglichen und in der Consideration-Phase weiter überzeugen.
Möglichkeiten und Grenzen des ACCRA-Prinzips
Das ACCRA-Modell ist eine moderne Weiterentwicklung des AIDA-Prinzips. Besonders spannend dabei ist, dass der Kauf-Nachsorge eine größere Rolle zukommt, was für eine langfristige Kundenbindung zeitgemäßer ist.
Mit dem ACCRA-Prinzip können Sie die Customer Journey Ihrer Kundschaft gut nachvollziehen und entsprechend in Ihren Marketingkanälen abbilden. So schaffen Sie eine rundum angenehme Reise und machen aus Suchenden echte Fürsprechende.
Wie jedes theoretische Modell hat aber auch das ACCRA-Modell seine Grenzen. Schließlich hängt die Customer Journey immer stark von Ihrer Zielgruppe ab, sodass es sich nicht pauschal auf jede Branche und jedes Unternehmen übertragen lässt.
Gleichzeitig handelt es sich weiterhin um ein lineares Modell, das davon ausgeht, dass die Schritte nacheinander durchlaufen werden. In einer Google-Studie zeigte sich jedoch etwas, das als messy Middle bezeichnet wurde, als häufiger.
Die Kundschaft schreitet also nicht linear von Phase zu Phase voran. Vielmehr dreht sie permanent Schleifen zwischen Erforschung und Bewertung – und verliert sich sogar manchmal darin.
Diese Entwicklung hängt vor allem mit dem Internet und Social Media zusammen, wodurch beinahe unendlich viele Informationen, Reviews und Kritiken zu allen Produkten jederzeit verfügbar sind. Dadurch wird es immer schwieriger, eine Entscheidung zu fällen, schließlich möchte man das ideale Produkt kaufen.
Wenn Sie das ACCRA-Modell jedoch als das betrachten, was es ist, nämlich eine theoretische Grundlage zur Schaffung von Touchpoints und der Begleitung Ihrer Kundschaft, dann bietet es Ihnen viele Chancen, um die eigenen Marketingaktivitäten zu optimieren.
Es mag zwar in einigen Punkten nicht zu 100 % zeitgemäß sein, doch diesen Anspruch kann kein theoretisches Modell erfüllen. In der Praxis unterscheiden sich die Dinge schließlich häufiger als es uns allen lieb ist.
forty-four Multimedia führt Ihre Marketing-Kampagne zum Erfolg
Als Full-Service Digitalagentur verstehen wir uns darauf, alle Schritte der Customer Journey zielführend abzubilden. Vom Erstkontakt über die Überzeugungsarbeit bis hin zur Aktion und Kundenbindung setzen wir Kampagnen und Marketingmaßnahmen um, die Ihre Zielgruppe an die Hand nehmen und sinnvoll begleiten. Dabei greifen wir auf Erfahrungen aus über 25 Jahren erfolgreichem Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen zurück. Melden Sie sich einfach für ein unverbindliches Erstgespräch, in dem wir Chancen und Möglichkeiten gemeinsam erörtern.
