Google-Studie zur „messy Middle“: Ist das die neue Customer Journey?

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Der Weg vom ersten Kaufanreiz bis hin zum Abschluss ist leider nicht so geradlinig, wie ihn sich Marketer gerne wünschen. Vielmehr handelt es sich um eine chaotische Reise mit den unterschiedlichsten Berührungspunkten. Sie ist weit individueller, als es die meisten Modelle widerspiegeln können. Diesem komplexen Thema hat sich nun eine neue Google-Studie angenommen, die besonders die Wichtigkeit der „messy Middle“ während der Customer Journey, dem Weg der Kundschaft, betont.

Bei der Studie steht vor allem eine Frage im Fokus: Was genau beeinflusst die Kaufentscheidung? Das Wissen darüber ist Gold wert. Denn nur, wenn Sie die Customer Journey verstehen, können Sie Ihre Produkte bestmöglich anbieten. Wie das genau funktioniert? Das erklären wir Ihnen anhand der Erkenntnisse aus der Studie …

Was bedeutet Customer Journey?

Customer Journey („Die Reise der Kundschaft“) bezeichnet alle Schritte, die Kundinnen und Kunden durchlaufen, bis sie eine Entscheidung für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung fällen. Dabei handelt es sich nicht um einen festgeschriebenen Weg. Durch technische Innovationen ist die Customer Journey stetig im Wandel.

Neue Berührungspunkte kommen hinzu, andere verlieren an Bedeutung. Um diesen Weg besser zu beschreiben, wurden bereits unzählige Modelle entwickelt. Die beiden bekanntesten Varianten wollen wir kurz vorstellen.

Das AIDA-Modell

Das AIDA-Modell ist sowas wie der Klassiker der Customer Journey. Dieses Modell teilt den gesamten Kaufprozess in vier Phasen ein: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Es ist so aufgebaut, dass auf jeden Schritt der nächste folgt. So können Marketer für jede Phase passende Werbeakzente setzen.

Das AIDA-Modell hat sich bewährt, ist jedoch mit Blick auf Social Media & Co. heute oftmals ein Stück zu kurz gedacht. Denn es geht von einer linearen Customer Journey aus und vernachlässigt darüber hinaus zusätzliche Schritte, die z. B. im Nachgang zum Kauf stattfinden. Dennoch reicht es für einen ersten Überblick und eine grundlegende Strukturierung der Marketing-Maßnahmen erst einmal aus.

Das ACCRA-Modell

Das ACCRA-Modell ist eine Weiterentwicklung des genannten AIDA-Modells. Es besteht aus fünf Phasen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Erwägung), Conversion (Umwandlung -> vom Suchenden zu Kundschaft), Retention (Beibehalten -> dem Unternehmen treubleiben), Advocacy (Fürsprache). Dabei zeigt sich vor allem: Der Kaufprozess des AIDA-Modells ist hier auf drei Phasen gekürzt. Dafür kommen zwei Phasen hinzu, die nach dem Kauf angesiedelt sind.

Dies wird dem Verhalten im Zuge von Social Media etc. eher gerecht. Allerdings geht auch das ACCRA-Modell noch von einer eher geradlinigen Customer Journey aus. Dementsprechend stößt es, wie alle theoretischen Modelle, irgendwo auch an seine Grenzen.

Google-Studie: Unser Kaufverhalten entscheidet sich in der „messy Middle“

Die aktuelle Google-Studie unterteilt die Customer Journey nun grundlegend in drei Phasen:

• Anreiz & Kontakt
• „messy Middle“: Erforschung & Bewertung
• Erfahrung: Kauf

Dabei ist die Region zwischen Anreizen durch Berührungspunkte und Kauf besonders spannend. Diesen Bereich bezeichnet die Studie als „messy Middle“ (chaotische Mitte). Dies trägt der Erkenntnis Rechnung, dass die Customer Journey eben nicht einfach linear verläuft. Stattdessen ist sie ein komplexer, fast schon chaotischer Weg, der solange Schleifen dreht, bis die Person eine Entscheidung fällt.

Die „messy Middle“ zeichnet sich dabei laut Studie durch zwei Tätigkeiten aus: Erforschung und Bewertung. Alles, was Menschen auf der Suche nach einem neuen Produkt machen, lässt sich letztlich in diesen beiden Kategorien erfassen. Sei es das Lesen von Produktinformationen oder Reviews und Testberichten.

Diese chaotische Phase wird solange durchlaufen, bis eine Entscheidung fällt. Wie lange das dauert, hängt von der jeweiligen Person ab – und natürlich auch davon, wie überzeugend die Produkte und Dienstleistungen präsentiert werden. Keine Sorge: Es gibt natürlich Möglichkeiten, wie Sie in der „messy Middle“ aktiv werden können. Das geschieht, indem Sie verstehen, wie Sie das Kaufverhalten beeinflussen können

Google-Studie: So beeinflussen Bias das Kaufverhalten während der Customer Journey

Kundinnen und Kunden sehen sich auf dem Markt mit komplexen Angeboten konfrontiert. Sie wollen eine Entscheidung treffen, stehen aber einer großen Masse an möglichen Angeboten gegenüber. Um diese Entscheidung zu fällen, greifen Menschen laut Google-Studie auf tief verwurzelte, kognitive Verzerrungen zurück. Diese Verzerrungen werden in der Verhaltensforschung auch „Bias“ genannt.

Insgesamt gibt es unzählige Faktoren, die in der „messy Middle“ zum Tragen kommen, um eine Entscheidung zu fällen. Die Studie hat sich insgesamt 6 Faktoren gewidmet:

1. Produktmerkmale: Wichtige Faktoren für Konsumentinnen und Konsumenten
2. Verfügbarkeit: Schnelle Lieferzeiten und Kaufmöglichkeit
3. Soziale Bestätigung: Empfehlungen und Bewertungen
4. Verknappung: Eingeschränkte Verfügbarkeit durch geringen Bestand
5. Expertenurteil: Reviews von Profis, Gütesiegel etc.
6. Bonus: Kostenlose Zugabe zum Produkt

Diese sechs Faktoren hat Google nun in verschiedenen, realistischen Kaufszenarien mit unterschiedlichen Branchen getestet. Den genauen Versuchsablauf können Sie hier nachlesen. Als Ergebnis des Tests kam raus: Mit den richtigen Anreizen (5-Sterne-Bewertungen, längere Garantie …) konnte selbst eine fiktionale TV-Marke gegenüber namhaften Konkurrenten 37 % der Käuferpräferenzen auf sich ziehen. In anderen Branchen (Mode, Kinderspielzeug usw.) waren die Anteile sogar noch höher.

Das bedeutet: In der „messy Middle“ der Customer Journey kann jeder gewinnen. Selbst unbekannte Produkte können dort punkten und – sofern sie die richtigen Bias bespielen – gut Verkäufe erzielen. Dementsprechend wichtig ist das Wissen darum und wie Sie es richtig anwenden.

Wie Sie Ihr Produkt in der messy Middle bestmöglich präsentieren

Um in diesem Chaos des Kaufverhaltens bestmöglich abzuschneiden, gibt es natürlich ein paar Ansatzpunkte. Die Studie nennt drei Möglichkeiten, um Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung einen Vorteil in der „messy Middle“ zu verschaffen. Damit geben Sie Ihrer potenziellen Kundschaft Orientierung und helfen ihr dabei, sich mit Ihrem Unternehmen auf die Reise zu begeben.

1. Markenpräsenz: Ein Produkt, das niemand sieht, kauft auch niemand. Sorgen Sie also dafür, dass Sie eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit erzielen.
2. Überzeugende Präsentation: Nutzen Sie die Verhaltensforschung als Basis, um zu überzeugen. Setzen Sie bewusst auf Anreize, die auf die Bias abzielen.
3. Kurze Wege: Schaffen Sie einen möglichst schnellen Transfer vom bloßen Anreiz bis hin zu einer Kaufmöglichkeit. Dies kann z. B. durch eine Landingpage gelingen, die das Kaufverhalten möglichst zielführend bis zum Kaufabschluss abdeckt und hinter eine Social-Media-Kampagne zwecks Anreiz geschaltet ist.

Wenn Sie sich an diesen Ansatzpunkten orientieren und die Erkenntnisse über die Customer Journey tief verinnerlichen, schaffen Sie für Ihre Zielgruppe Berührungspunkte, die wirklich überzeugen. So geben Sie Orientierung in der „messy Middle“ und führen potenzielle Kundschaft aus den Wirren von Erforschung und Bewertung – hin zu Ihrem Unternehmen!