Bei der Konzeption von Marketingmaßnahmen wie Kampagnen, Webseiten oder Flyern stehen Entscheiderinnen und Entscheider oft vor einem Problem: Gestalterische Entscheidungen werden zu subjektiv eingeschätzt.
Das liegt schlicht daran, dass es oft an Know-how fehlt, was ein erfolgreiches Design für klare Kommunikation ausmacht. Stattdessen wird nach eigenem Empfinden entschieden – nicht immer zum Erfolg der Marketingmaßnahme.
Abhilfe schafft ein Prinzip aus einem Buch von Tom Moog, das wir gerne als das Triumvirat der Gestaltung bezeichnen: Ordnung, Kontrast & Reduktion. Diese drei Faktoren bilden den klassisch-künstlerischen Dreiklang. Sie ergänzen sich optimal. Sie bedingen sich. Sie brauchen sich.
Wir erklären Ihnen, wie dieses Prinzip Ihnen eine schnelle Übermittlung von Informationen auf eine interessante Art und Weise ermöglicht – und somit erfolgreichere Marketingmaßnahmen.
Die Ordnung: Schaffen Sie Übersicht
Eigentlich ist es ganz einfach: Ordnung schafft Übersicht. Nicht nur auf dem Schreibtisch oder im Kleiderschrank, sondern auch bei Broschüren, Webseiten oder Werbeanzeigen.
Die Ordnung sorgt für eine verständliche Gliederung. Ein Gefühl von Ordnung stellt sich bei uns ein, wenn alles an seinem Platz zu sein scheint. Dadurch entstehen Struktur und Ruhe.
Klare Struktur durch Regeln
Durch eine klare Ordnung wird alles aussortiert, was keine klare Struktur hat. Das geht einher mit Regeln, Vorschriften und Gesetzen. Dabei gilt, dass es keine allgemeingültige Regel oder elementare Form gibt, auf die sich alles herunterbrechen lässt.
Vielmehr sollten Regeln den Raum für spontane Kreativität schaffen. Regeln geben den Rahmen vor, der für eine gewisse Grundordnung sorgt. Gleichzeitig darf die Kreativität im Kreationsprozess aber nie eingeschränkt werden.
Ordnung als Weg zu harmonischer Gestaltung
Es ist ganz einfach: Chaos schafft Lautstärke, Ordnung bringt Ruhe. Natürlich kann es in der Gestaltung vorkommen, dass Sie sich bewusst für das Chaos entscheiden. Für gewöhnlich ist die Ordnung aber der bessere Weg zur zielgerichteten Kundenkommunikation.
Denn Ordnung gibt Halt, Sicherheit und vereint alle Einzelteile zu einem großen Ganzen – eine geordnete, strukturierte Gestaltung. Um Ordnung zu schaffen, müssen Sie bestimmten Gesetzen und Regeln folgen (Raumaufteilung, Hierarchien, Komposition, Rastersystem …).
Für Marketingmaßnahmen hat die Ordnung klare Vorteile: Geordnetes können wir schneller erfassen und verarbeiten. Entsprechend kommen Ihre Werbebotschaften zielgenauer an und werden unmittelbar verstanden.
Die bewusste Unordnung
Wie so oft ist es wichtig, die Regeln zu kennen, um sich ggf. dagegen entscheiden zu können. Denn auch die Unordnung kann im Design eine bewusste Methode sein.
Unordnung definiert sich darüber, dass wir keine Beziehung zwischen allen Bestandteilen erkennen können. Kleine Unordnung kann z. B. dafür sorgen, dass ein Design interessanter wirkt. Durch bewusste Brüche können Sie einzelne Elemente hervorheben.
Es liegt also an Ihnen, sich im Gestaltungsprozess für eine strenge oder mildere Ordnung zu entscheiden. Je nachdem können Sie bewusst kleine Unordnungen einfließen lassen, um Interesse zu schaffen.
Wichtig dabei: Unordnung entsteht nie rein zufällig. Vielmehr sollte sie eine bewusste Entscheidung sein, die erst gefällt werden kann, wenn Sie die Grundprinzipien der Ordnung kennen.
Modularisierung für mehr Flexibilität
Um im Prinzip der Ordnung weiterhin flexibel zu agieren, ist die Modularisierung eine sinnvolle Methode. Dabei zerlegen Sie komplexe Elemente in ihre einzelnen Bausteine. Diese sind weiterhin durch das gesamte Raster angeordnet.
Gleichzeitig können Sie diese Bausteine beliebig weiterverwenden oder erweitern. Dadurch können Sie Ihr Design flexibler umsetzen, stärker individualisieren oder spezialisieren.
Der Kontrast: Bauen Sie Spannung auf
Kontrast sorgt für Spannung im Leben. Nicht ohne Grund heißt es, dass sich Gegensätze anziehen. Denn durch Kontrast entsteht eine Form von Dynamik und somit auch Bewegung im Kopf Ihrer Zielgruppe.
Spannung richtig inszenieren
Der Kontrast kann im Design Schwerpunkte setzen und ist insgesamt ein Stilmittel, das die unterschiedlichsten Funktionen erfüllt:
- Kontrast kann polarisieren, also Spannung zwischen zwei Polen erzeugen
- Kontrast schafft Trennungen und abstoßende Wirkungen
- Kontrast schafft Verbindungen, er komplementiert
- Kontrast visualisiert
- Kontrast hebt sich auf
- Kontrast vergleicht
Besonders stark wirken Kontraste, wenn sie auf lediglich zwei Teile heruntergebrochen werden. Je weiter die Kontraste dabei auseinanderliegen (hell, dunkel, Graustufen), desto stärker wirken sie.
Eine Gestaltung mit starkem Kontrast wirkt automatisch interessanter und spannender. Die Schwierigkeit bei der Arbeit mit Kontrasten liegt in der Schaffung eines Gegenpols, der so aufgebaut wird, dass ein Teil des Kontrasts gezielt verstärkt wird.
Insgesamt gibt es zwei gestalterische Stile:
- Funktionaler Stil (sachlich, klar, einfach)
- Expressiver Stil (emotional, wirr, komplex)
Bei der Gestaltung von Werbemitteln jeglicher Art sollten Sie auf den funktionalen Stil vertrauen. Denn nur so können Sie Kontrast, Ordnung und Reduktion zweckgemäß zusammenführen und dadurch klar kommunizieren.
Kontraste mixen, Harmonie gewinnen
Harmonie bedeutet, verschiedene Einzelstücke in einer Einheit zum Einklang zu führen. In der Musik sind es die verschiedenen Noten, die zusammen einen wohlklingenden Akkord ergeben. Oder mehrere Akkorde, die gemeinsam eine Melodie schaffen.
Für Ihr Design heißt das: Der Kontrast-Mix machts! Achten Sie darauf, dass sich sämtliche kontrastierenden Elemente insgesamt wohlgefällig zusammenfügen. Harmonie bedeutet in diesem Fall geordnete Gegensätzlichkeit – und sollte stets das Ziel bei der Gestaltung mit Kontrasten sein.
Kontrast schaffen durch Farben
Es gibt eine einfache Faustformel: Je größer der Gegensatz der Farben, desto spannender ist der Kontrast. Um das Zusammenspiel von Farben richtig zu verstehen, müssen Sie sich mit der grundlegenden Farblehre und Themen wie Komplementärfarben beschäftigen.
Einen guten Überblick dafür bietet Adobe Color. Bei diesem Farbrad können Sie sich gezielt Komplementärfarben anzeigen lassen, also solche, die sich im Farbrad gegenüberliegen. Diese bilden einen maximalen Kontrast und sind besonders ansprechend. Allerdings ist dies nicht die einzige Art von Farbkontrast.
Verschiedene Kontraste können auch innerhalb von Farben kombiniert werden (z. B. Hell-Dunkel + Kalt-Warm). Insgesamt gibt es verschiedenste Formen des Farbkontrasts:
- Farb-an-sich-Kontrast: verschieden bunte Farben stehen sich gegenüber
- Komplementär-Kontrast: gegenüberliegende Mischfarben im Farbkreis
- Simultan-Kontrast: optischer Komplementär-Kontrast, bei dem sich das Auge einen weiteren, passenden Farbton sucht
- Kalt-Warm-Kontrast: Gegenüberstellung von kalten und warmen Farbtönen
- Hell-Dunkel-Kontrast: Gegenüberstellung von hellen und dunklen Farbtönen
- Qualitätskontrast (Intensivkontrast): Gegensatz von Farben mit verschiedenen Bundheitsqualitäten
- Quantitätskontrast (Mengenkontrast): Gegensatz verschieden großer Farbflächen
- Bunt-zu-unbunt-Kontrast: farbig vs. weiß / schwarz vs. grau
Womöglich wenden Sie jetzt ein, dass Gestaltung auch harmonisch wirkt, wenn die Farben sich ähneln und kein starker Kontrast besteht. Das stimmt natürlich, Ton-in-Ton Farbzusammensetzungen haben eine gewisse Harmonie.
Allerdings sind sie gleichzeitig auch oft langweilig. Und Langeweile ist der Tod jeder Marketingbemühung.
Die Reduktion: Schaffen Sie mit weniger mehr
Die Reduktion ist der letzte Teil unseres Design-Dreiklangs. Dabei geht es darum, alles rein numerisch zu vereinfachen und auf Grundsätzliches zurückzuführen. Reduktion schafft Konzentration auf das Wesentliche.
Reduce to max
Wenn Sie Marketingbotschaften aussenden, sollte Ihnen bewusst sein, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe minimal ist. Niemand möchte sich wirklich aktiv mit Werbung auseinandersetzen. Entsprechend wichtig ist es, unmittelbar auf den Punkt zu kommen.
Das gilt sowohl für den Inhalt, als auch für die Form. Durch die Reduktion wird Ihr Design intensiver, Sie stellen Wichtiges heraus und komprimieren Ihre Aussage. Kurzum: Es ist die Beschränkung auf das Wesentliche.
Alle Gestaltungselemente sollten entsprechend einfach aufgebaut und sparsam genutzt werden. Dabei gilt, dass jedes Element eine klare Aussage haben sollte, die von Ihrer Zielgruppe schnell verstanden wird.
Nur durch die Reduktion ist es möglich, Ihre Botschaften schnell und einfach zu transportieren.
Weniger ist mehr
Dass Sie Dinge möglichst einfach gestalten sollen, heißt nicht, dass sie eintönig sind. Vielmehr wirken ruhige Designs mit Freiräumen kraftvoller und positiver.
Die große Kunst bei der Gestaltung ist das Weglassen. Stellen Sie sich immer die Frage, ob ein bestimmtes Element wirklich notwendig und sinnvoll ist. Überlegen Sie, an welchen Stellen Sie Dinge noch einfacher darstellen oder womöglich streichen können.
Das Problem der relativen Einfachheit
Das schwierige an der Reduktion ist, dass sie relativ ist. Schauen Sie sich z. B. einmal Gemälde oder Fotografien in einer Galerie an. Für gewöhnlich strahlt Kunst eine Art geordneter Ruhe aus. Diese wird durch Reduktion geschaffen, indem bestimmte Elemente weggelassen oder ausgeklammert werden.
Trotz potenzieller Einfachheit ist Kunst aber inhaltlich oft kompliziert und vielschichtig. Die Reduktion sorgt zwar dafür, dass das Kunstwerk an sich einfach zu betrachten ist, dahinter steckt jedoch im Idealfall eine große inhaltliche Tiefe. Die Einfachheit ist also nur gefühlt.
Das Zusammenspiel von Ordnung, Kontrast & Reduktion
Um ein ansprechendes Design zu schaffen und somit Ihre Marketingbotschaften bestmöglich zu kommunizieren, brauchen Sie alle drei Faktoren. Denn sie bedingen sich gegenseitig und unterstützen sich sogar:
- Ordnung sorgt für Struktur. Sie entsteht durch den Kontrast.
- Kontrast schafft Spannung. Für eine klare Wirkung braucht er Reduktion.
- Reduktion schafft Einfachheit. Sie braucht Ordnung und schafft diese mit.
Sie können Ordnung, Kontrast und Reduktion also unmöglich einzeln betrachten und umsetzen. Vielmehr greifen diese drei Faktoren ineinander und ermöglichen so Designs, die klar, einfach und verständlich sind.
Wenn Sie also das nächste Mal ein Design prüfen, dann stellen Sie für sich erst einzeln die Fragen nach Ordnung, Kontrast und Reduktion. Prüfen Sie anschließend, ob diese drei Elemente ein großes Ganzes schaffen, das den Zweck erfüllt.
Denn letztlich ist jede Form von Marketingkommunikation zweckgebunden. Wir schaffen keine Gestaltungen, um der Gestaltung Willen. Vielmehr sind alle Entscheidungen einem Ziel unterzuordnen: Die Botschaft bestmöglich bei der Zielgruppe zu verankern. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
forty-four Multimedia gestaltet Werbekampagnen, Webseiten und weitere Werbemittel
Sie benötigen Hilfe bei der Umsetzung Ihrer Marketingmaßnahmen? forty-four Multimedia versteht sich bestens darauf, Ihre Botschaften so zu gestalten, dass Sie bei Ihrer Zielgruppe wirklich ankommen. Ob Anzeigenkampagne, Social Media oder Webseite – unsere Designs sind stets so konzipiert, dass sie mit einer klaren Einfachheit auf den Punkt kommen. Gerne kommen wir auch mit Ihnen ins Gespräch und helfen Ihrem Unternehmen dabei, Ihre Zielgruppe präzise zu erreichen. Sprechen Sie uns einfach an!
