Headlines texten: in 5 einfachen Schritten zur perfekten Überschrift

Lesedauer 9 Minuten

Was macht eine gute Headline im Web aus? In einer Zeit der nie dagewesenen Informationsflut fällt es immer schwerer, in der Masse aufzufallen. Das bedeutet: Ansprechenden Überschriften kommt eine noch größere Bedeutung zu.

Denn die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe schrumpft und Sie müssen jede Millisekunde, die Sie davon abbekommen, effektiv nutzen, um die Kundschaft abzuholen.

Damit Ihnen das gelingt, stellen wir Ihnen wichtige psychologische Motive für Überschriften vor und geben Ihnen eine Anleitung in 5 Schritten an die Hand, mit der Sie Headlines verfassen, die im Web gut performen.

Wozu dient eine Headline im Marketing?

Um die althergebrachte Anglermetapher zu bemühen: Headlines sind der Köder, mit dem Sie Ihre Zielgruppe an Land ziehen. Dieser sollte natürlich möglichst schmackhaft sein, damit Ihre potenzielle Kundschaft nicht anders kann als anzubeißen.

Headlines sollen also vor allem Interesse schaffen. Sie sind das erste, was Ihre Zielgruppe von Ihrem Content sieht. Auch Sie haben schließlich zuerst die Überschrift dieses Artikels gelesen, bevor Sie ihn aufgerufen haben. Sie sind hier? Dann hat die Headline ihren Zweck erfüllt.

Die Psychologie dahinter: So motivieren uns Headlines zum Weiterlesen

Grundsätzlich gibt es fünf psychologische Motive, mit denen uns Überschriften zum Weiterlesen motivieren können:

1. Neugier: Die Neugier ist ein starker Motivationstreiber des Menschen. Wir tun uns generell schwer damit, unvollständige Informationen zu haben. Wir möchten immer wissen, wie es ausgeht. Entsprechend kann eine Überschrift mit einer unvollständigen Information stark dazu beitragen, dieses Bedürfnis anzusprechen.
2. Angst: Gemeint ist hier nicht, dass Sie Ihrer Zielgruppe das Fürchten lehren sollen. Vielmehr geht es um die Angst, etwas zu verpassen oder nicht zu wissen. Mit dieser Angst spielen alle Formen von zeitlich begrenzten Angeboten. Schließlich weiß Ihre Zielgruppe nicht, ob Sie diesen guten Sonderpreis noch einmal bekommen kann. Das kann ein sehr starker Mechanismus sein. Aber Achtung: Wenn Sie über Angst einen zu starken Druck auf Ihre Zielgruppe aufbauen, kann das schnell ins Gegenteil umschlagen und abschreckend wirken.
3. Bekanntes: Wir Menschen freuen uns, wenn uns etwas begegnet, was wir schon kennen. Dieses Wiedererkennen motiviert uns dazu, uns mehr mit dem Thema auseinanderzusetzen – insbesondere dann, wenn wir damit positive Emotionen verbinden. Das kann z. B. eine bestimmte Überschriftenform sein, die wir alle kennen, oder ein Sprichwort oder eine bestimmte popkulturelle Referenz. Möglichkeiten für Bekanntes gibt es viele.
4. Nützliches: Wenn uns eine Headline direkt etwas verspricht, was uns in unserem Leben weiterhilft, dann klicken wir. Denn wir alle wünschen uns, dass das Leben einfacher wird.
5. Einfaches: Die Aufmerksamkeitsspanne geht gerade im Web gegen Null. Entsprechend wichtig ist es, dass jede Information, die Sie darbieten, einfach auszuwerten ist. Komplexe Headliens voller Fremdwörter werden einfach übersprungen. Bietet sich jedoch die Möglichkeit, bequem und leicht an eine Information zu kommen, haben Sie Ihre Zielgruppe am Haken.

Schauen wir uns dazu ein paar schnelle Beispiele an. Neugier entsteht z. B. dann, wenn sich im Kopf Ihrer Zielgruppe eine Wie-Frage formuliert. Auf die Headline „So bauen Sie Ihren eigenen Grill“ folgt die gedankliche Frage „Wie geht das?“. Also sofern sich die Person für Grills interessiert. (für alle Neugierigen: So geht das!)

Eine Headline wie „Nur diese Woche: exklusive Küchentipps von Starkoch Rüdiger Suppenkasper“ triggert hingegen die Angst, die exklusiven Tipps durch langes Zögern zu verpassen. Wenn einem dieser erfundene Starkoch auch noch ein Begriff ist, wird sogar zusätzlich mit etwas Bekanntem gearbeitet.

Generell kommen häufig Mischformen zum Einsatz, z. B. indem man etwas Bekanntes mit Neugier verbindet. Das passiert zumeist bei den unsäglichen Clickbait-Bildergalerien („So lebt Superstar David Beckham heute“ oder „So abgestürzt ist der Dschungelkönig“).

Überlegen Sie sich also vorab, über welches Motiv Sie Ihre Zielgruppe bei dem konkreten Thema bestmöglich ansprechen können.

In 5 Schritten zur besseren Überschrift: So entwickeln Sie Ihre Headline

01. Kennen Sie Ihre Zielgruppe Ihrer Inhalte

Es ist nicht möglich, für jemanden zu texten, den man nicht kennt. Das gilt insbesondere für Überschriften, die nur den Bruchteil einer Sekunde haben, um Ihre potenzielle Kundschaft anzusprechen und zu überzeugen.

Entsprechend wichtig ist es, dass Sie im Vorfeld so viel über Ihre Zielgruppe erfahren wie möglich. Eine Zielgruppenanalyse sollten Sie im Idealfall schon lange bevor Sie an Texte denken erstellt haben.

Schließlich benötigen Sie diese Informationen schon, wenn Sie Ihr Unternehmen aufbauen und das Angebot planen. Nutzen Sie dieses Wissen in Ihren Headlines und schauen Sie, wie Sie Ihre Zielgruppe bestmöglich ansprechen können. Von der allgemeinen Tonalität bis hin zur konkreten Überschrift.

02. Schätzen Sie den Mehrwert des Contents ein

Was genau kann Ihr Inhalt bieten? Ist es Wissen zu einem bestimmten Thema oder handelt es sich um ein Produkt, das ein bestimmtes Problem Ihrer Zielgruppe lösen kann?

Bevor Sie die Headline texten, sollten Sie sich diesen Mehrwert genau vor Augen halten. Denn es macht natürlich einen deutlichen Unterschied, ob Sie eine Headline über ein bestimmtes Produkt oder für einen Ratgeber-Artikel verfassen.

Nur, wenn Sie den klaren Mehrwert kennen, werden Sie die Möglichkeit haben, ihn kurz und knackig zu kommunizieren.

03. Fassen Sie den Inhalt in einem Satz zusammen

Diese Technik liefert Ihnen eine gute Basis, um später die finale Headline zu erstellen. Wenn Sie Ihren Inhalt einmal kurz in einem Satz zusammengefasst haben, wissen Sie, was das Wesentliche ist und worauf es ankommt.

Für den Artikel, den Sie in diesem Moment lesen, könnte eine solche Zusammenfassung lauten: Der Artikel erklärt, wie man Headlines so textet, dass Sie von einer spezifischen Zielgruppe im Web angeklickt werden.

Natürlich überschneidet sich diese Zusammenfassung vermutlich mit dem Mehrwert, den Sie im vorherigen Schritt bereits herausgearbeitet haben. In diesem Schritt bringen wir ihn aber schon einmal in eine Satzform, auf der wir später aufbauen können. Wir entwickeln die Headline also Stück für Stück weiter.

04. Wählen Sie das passende psychologische Motiv

Sie haben alles an Vorarbeit geleistet, was sinnvoll möglich ist. Nun geht es darum, zu entscheiden, auf welche Weise Sie Ihre Zielgruppe packen möchten.

Dabei spielen die vorangegangenen Überlegungen eine immense Rolle. Denn einen Ratgeber-Inhalt wie diesen Blogbeitrag werden Sie nur schwer über Angst bei der Zielgruppe platzieren können. Natürlich wäre es generell durch eine negative Formulierung möglich („Verschrecken Ihre Headlines Ihre Zielgruppe?“, „So zerstören schlechte Headlines Ihre Verkaufszahlen“), die Angst anzusprechen. Ob das sinnvoll ist, ist die andere Frage.

Anders sieht es z. B. aus, wenn Sie eine Headline für ein Sonderangebot texten. Hier können Sie grundsätzlich mit einer Kombination aus leichter Angst und Neugier oder Nützlichkeit arbeiten („Nur diese Woche: Dieser neue Rasenmäher spart Ihnen wertvolle Zeit“).

Worauf es uns bei diesem Schritt ankommt: Schauen Sie einfach, dass Sie ein passendes Motiv für Ihren Inhalt finden. So wie bei diesem Artikel: Bei der Headline dieses Blogbeitrags haben wir mit einer Kombination aus Neugier und Einfachheit gearbeitet.

Denkbar wäre es aber auch gewesen, dem Artikel eine andere Richtung zu verleihen und eine stärkere Nützlichkeit ins Spiel zu bringen, z. B. durch eine Headline wie „Headlines texten: wie Sie Überschriften schreiben, die Ihre Klickrate steigern“.

05. Bleiben Sie bei der Wahrheit

Ihre Headline darf Informationen vorenthalten, verkürzen, kreativ umschreiben, verspielt sein, Spaß machen – aber sie darf niemals lügen. Denn wenn die Headline etwas verspricht, was der Content nicht hält, bekommen Sie Probleme.

Das unmittelbare Resultat von solchen falschen Versprechen ist klar: Ihre Zielgruppe springt ab. Das wirkt sich nicht nur unmittelbar negativ aus, immerhin wollten Sie Ihre Zielgruppe ja für den konkreten Content begeistern.

Es hat auch darüber hinaus negative Auswirkungen: Einerseits ist das Absprungverhalten (die sogenannte „Bouncerate“) ein wichtiges Nutzungssignal im SEO, die verlogene Headline wird also Ihren Rankings schaden, und andererseits entsteht womöglich ein Imageschaden, weil die konkrete Nutzerin oder der Nutzer enttäuscht von Ihrem Unternehmen sind.

Bleiben Sie also immer bei der Wahrheit und versprechen Sie nur, was Ihr Content auch halten kann.

Der Zusatz-Schritt: 06. Verstreuen Sie kreative Würze

Moment mal, war nicht eigentlich von 5 Schritten die Rede? Wie es früher bei Hidden Tracks auf CDs und LPs der Fall war, haben wir uns erlaubt, auch hier noch einen zusätzlichen Schritt zu verstecken. Überraschung.

Kreativität ist etwas, das sich schwer in Worten beschreiben lässt. Es geht darum, ein Gespür für besondere Momente zu haben, für kleine Geschenke, die Ihrer Zielgruppe Freude bereiten.

Deshalb ist dieser 6. Schritt auch mehr ein Zusatzschritt und kein Teil der offiziellen Agenda. Denn wenn Sie sich an den fünf Schritten orientieren, werden Sie gute Headlines texten.

Dieser sechste Schritt sorgt jedoch für die Magie, das Besondere. Er ist die Kür, wenn Sie die vorherigen Schritte gemeistert und verinnerlicht haben.

Wir geben Ihnen dazu ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie betreiben ein Online-Magazin über Bowling. Ein häufiges Problem beim Bowling ist, wenn für den zweiten Wurf eine schwierige Kombination der Pins, ein sogenannter Split, stehenbleibt. Hier möchten Sie mit einem Wissensartikel Abhilfe schaffen.

Eine gute Headline könnte wie folgt klingen: „Einfach besser bowlen: So räumen Sie jeden Split ab!“ Sie bietet Nützliches, verspricht Einfachheit und weckt die Neugier.

Aber verstreuen wir mal ein wenig kreative Würze darüber. Gibt es da nicht vielleicht einen witzigen Ausspruch, den wir mit dem Begriff Split bilden können? Wie war das noch einmal? Genau: „Split happens: wie Sie jeden Split einfach abräumen!“

Strike, abgeräumt! Das ist er, unser besonderer Moment. Die vorherige Headline war wirklich gut, aber das hier ist noch einmal ein anderes Level. Es ist eben dieser Funken besonderer Energie.

Ein weiteres Beispiel für kreative Formulierung gefällig? Wenn Sie über ein Werkzeug schreiben, das insbesondere für Profihandwerker gedacht ist, dann ist vor allem die Zuverlässigkeit wichtig. Die Bohrmaschine ist z. B. besonders langlebig und hält auch der schmutzigsten Baustelle stand.

Das ist eine klare Nützlichkeit, die eindeutig kommuniziert wird. Kreativer wäre es aber z. B. zu sagen, die neue Bohrmaschine ist der Mitarbeiter des Jahrzehnts. Die Formulierung „Mitarbeiter des Jahres“ ist allen bekannt und suggeriert gute Leistungen und Zuverlässigkeit. Die Steigerung auf ein Jahrzehnt sorgt einerseits für eine kleine Überraschung und bringt andererseits den Nutzen der Langlebigkeit perfekt auf den Punkt.

Was wir mit diesem Zusatzschritt eigentlich nur sagen wollen: Haben Sie Spaß beim Schreiben. Suchen Sie nach besonderen Momenten und kleinen Schmunzlern, die Ihre Zielgruppe erfreuen. Denn so machen Sie aus einer guten Überschrift eine magische Überschrift.

Und falls Ihnen das schwerfällt? Dann orientieren Sie sich einfach weiterhin an den fünf offiziellen Schritten. Denn damit machen Sie nichts verkehrt!

Kennzahlen zur Evaluierung Ihrer Headline-Qualität

Die Qualität von Überschriften ist keine rein subjektive Sache. Sie lässt sich messen und in Zahlen bestimmen. Dafür müssen Sie bloß einen Blick auf die wichtigen KPIs werfen und diese richtig interpretieren:

• Klickrate: Wann immer etwas (z. B. Anzeige, Suchergebnis etc.) viele Impressionen hat, aber nur wenige Klicks, stimmt etwas mit der Headline nicht. Schließlich sollte diese doch die Klicks fördern. Eine hohe Klickrate spricht also im Umkehrschluss für eine gelungene Headline. Informieren Sie sich idealerweise im Vorfeld, welche Klickraten für das gewählte Medium und die Branche normal sind, damit Sie einen Referenzwert haben.
• Bouncerate: Wenn Menschen unmittelbar oder wenige Sekunden nach dem Klick auf einen Artikel abspringen, dann liegt ein Problem vor. Denn der Content kann dann nicht halten, was die Headline verspricht. Nun liegt es an Ihnen, zu interpretieren, woher die Absprünge kommen. Ist der Content schlichtweg zu dünn? Dann müssen Sie hier nachliegen. Ist der Content aber gut und die Headline schürt nur eine falsche Erwartungshaltung? Dann müssen Sie entsprechend neu texten!

Wann immer möglich, sollten Sie diese Kennzahlen im Blick behalten und so den Erfolg Ihrer Headlines überprüfen. Sie werden sehen: Wenn Sie Ihre Überschriften regelmäßig evaluieren, werden Sie schnell ein Gefühl dafür entwickeln, wann Sie wie texten müssen.

Fazit: Überzeugen Sie ab sofort mit besseren Headlines

Wenn Sie sich an unsere Anleitung in 5 Schritten halten, werden Sie verlässlich gute Überschriften verfassen, die Ihre Zielgruppe zum Klick animieren. Denn mehr muss eine Überschrift im Web auch gar nicht leisten.

Sobald der Klick getätigt wurde, hat die Headline Ihren Zweck erfüllt. Und wenn die Klickrate stimmt, wissen Sie, dass Sie einen guten Job gemacht haben.

Natürlich müssen Sie sich nicht sklavisch an unser Programm halten. Womöglich finden Sie für sich heraus, dass es andere Schritte gibt, die Ihnen bei der Erstellung helfen. Das ist sehr gut.

Sehen Sie unsere Anleitung eher als eine Basis an, mit der Sie Ihre Fähigkeit Headlines zu texten ausarbeiten und so verfeinern können, dass Sie am Ende genau wissen, wie Sie bestmöglich zum Erfolg kommen!