Der Ton macht die Musik – wie im Konzertsaal, so auch im Marketing. Denn die Tonalität Ihres Unternehmens bestimmt wesentlich darüber, wie es von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.
Diese Wahrnehmung ist wiederum immens wichtig, wenn es um Themen wie Markenbekanntheit, Image, Kundenbindung und schlichtweg den Verkauf geht.
Entsprechend wichtig ist es, dass Sie sich mit dem Thema Tonalität aktiv auseinandersetzen. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen die Zielgruppe wirklich anspricht. Wir erklären Ihnen, worauf Sie dabei achten müssen.
Was bedeutet Tonalität?
Der Begriff Tonalität stammt eigentlich aus der Musik. Dort beschreibt er laut Duden u. a. „jegliche Beziehung zwischen Tönen, Klängen und Akkorden“. Vor einigen Jahren wurde der Begriff aber auch vom Marketing adaptiert.
Hier bezieht er sich auf das Zusammenspiel aus Stimmung, Ansprache und Corporate Identity. Insgesamt geht es darum, wie das Unternehmen öffentlich spricht und klingt.
Da in Zeiten von Online-Shopping die gelesenen Wörter auf Websites & Co. – und somit eben die Tonalität – oftmals der einzige Eindruck von einem Unternehmen sind, ist es besonders wichtig, diese mit der entsprechenden Sorgfalt zu erarbeiten.
Keinesfalls sollten Sie Ihre Tonalität einfach passieren lassen. Stattdessen müssen Sie sich entsprechende Gedanken machen und Zeit investieren. Denn diese Thematik kann, richtig ausgespielt, ein wichtiger Hebel für die Conversionoptimierung und das gesamte Image Ihres Unternehmens sein.
7 Fragen für die Gestaltung Ihrer Tonalität
01. Wer ist Ihre Zielgruppe?
Jede Form der Unternehmenskommunikation ist zielgerichtet. Ob Sie eine Pressemitteilung, einen Produkttext oder einen Ratgeberbeitrag veröffentlichen – Sie wollen immer Menschen ansprechen.
Deshalb steht vor der Entwicklung der Tonalität immer erst einmal das Kennenlernen Ihrer Zielgruppe an. Idealerweise haben Sie bereits im Zuge der Produkt- oder Leistungsentwicklung eine Zielgruppenanalyse durchgeführt.
Auf dieser Analyse können Sie nun aufbauen. Falls Sie noch keine Erhebung rund um Ihre Zielgruppe durchgeführt haben, ist spätestens jetzt der Zeitpunkt gekommen. Denn nur, wenn Sie wissen, für wen Sie überhaupt schreiben, können Sie sich passend ausdrücken.
Hier liegt auch ein häufiger Denkfehler vor: Viele Unternehmen kommunizieren immer noch von oben herab und drücken der Zielgruppe ihre Sprache auf. Ein solches Vorgehen ist aber schon lange nicht mehr zeitgemäß.
Stattdessen sollten Sie verstehen, dass sich jegliche Form der Unternehmenskommunikation an der Zielgruppe orientieren muss. Nur so haben Sie eine Möglichkeit, diese Zielgruppe wirklich zu erreichen, zu überzeugen und an sich zu binden.
02. Was für ein Produkt bzw. eine Leistung bieten Sie an?
Wir Menschen erwarten von verschiedenen Branchen unterschiedliches Verhalten. Ein Hersteller von veganen Smoothies kann uns z. B. locker-lässig ansprechen. Wenn uns aber ein Finanzberater oder Bestattungsunternehmen mit derselben Ansprache erreichen will, fühlen wir uns unangenehm berührt.
Das liegt schlichtweg an der Erwartungshaltung. Ihre Zielgruppe assoziiert bestimmte Attribute mit Ihrem Produkt oder Ihrer Branche. Entsprechend sinnvoll ist es, sich darüber bewusst zu werden.
Analysieren Sie also, welche Werte und Attribute die Menschen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung bzw. Branche verbinden. Dies können Sie z. B. durch Marktforschung und Befragung erfassen.
Anschließend haben Sie die Wahl: Fügen Sie sich in diese Erwartungshaltung ein? Oder wagen Sie bewusst einen Bruch, auf die Gefahr hin, womöglich für Irritation zu sorgen?
Denn diese Erwartungen sind keine Vorschrift. Sie müssen nicht genauso handeln, wie es die Zielgruppe erwartet. Das wäre auf Dauer langweilig und kann dazu führen, dass Ihr Unternehmen in der Masse untergeht.
Dennoch ist es wichtig, diese Erwartungen und damit verbundene Grenzen und Regeln zu kennen. Denn nur so können Sie abwägen, ob Sie eine potenzielle Überschreitung in Ihrer Tonalität wagen wollen.
03. Was für eine Person wäre Ihr Unternehmen?
Oft können Rollen- und Gedankenspiele helfen, um die Tonalität zu entwickeln. Im Zuge eines Workshops sollten Sie sich also die Frage stellen: Was für eine Person wäre Ihr Unternehmen?
Entwickeln Sie aus dieser Frage heraus einen Steckbrief. Analog zu einer Persona stellen Sie sämtliche relevante Dimensionen Ihres Unternehmens zusammen:
- Demographie & Sozioökonomie: persönliche Eckdaten (Alter, Herkunft, Geschlecht), Lebenssituation (Bildung, Beruf, Einkommen, Wohnort) …
- Wesen & Leben: Wertevorstellungen, Vorlieben, Hobbys, Lifestyle, psychologische Muster
Wenn Sie möchten, können Sie auch ein entsprechendes Stockfoto suchen oder ein Portrait malen, um die Person weiter zu verbildlichen. Wichtig ist, dass Sie eine klare Vorstellung davon entwickeln, wer Ihr Unternehmen ist.
Denn dieses Gesamtbild ist die perfekte Basis, um zu entwickeln, wie Ihr Unternehmen sprechen würde. Schließlich können Expertinnen und Experten alleine aus unserer Sprache Faktoren wie Sozialisierung, Bildung und Konsum ableiten. Sie gehen diesen Weg einfach umgekehrt.
Beispiel: Ihr Unternehmen, das Sie als ehrliche Handwerkerin oder Handwerker charakterisiert haben, würde niemals dasselbe Vokabular und dieselbe Sprache verwenden wie ein Unternehmen, das Sie als intellektuelle Professorin verbildlicht haben.
Das bedeutet natürlich nicht, dass eins der beiden Unternehmen besser oder schlechter ist. Es geht einfach nur darum, sich ehrlich zu überlegen, wer das eigene Unternehmen ist und wie es womöglich sprechen würde.
04. Was macht Ihr Unternehmen aus?
Jedes Unternehmen ist einzigartig. Denn selbst wenn sich Produkte und Dienstleistungen gleichen mögen, stehen hinter jedem Unternehmen andere Menschen mit anderen Motivationen, Emotionen und Werten.
Der Golden Circle kann Ihnen dabei helfen, sich immer tiefer in Ihr Unternehmen vorzuarbeiten. Dabei überwinden Sie die Schichten des Was und Wie, um zum Kern – dem Warum – vorzudringen.
Dieses Warum ist essenziell, um Ihre Tonalität zu entwickeln. Schließlich handelt es sich dabei um den Unternehmenskern, der in jeglicher Form der Kommunikation mitschwingen sollte.
Auf Basis dieses Warums können Sie anschließend eine Wortwolke bzw. Mindmap entwickeln. Hier integrieren Sie alle Begriffe und Werte, die Sie und Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Ihrem Unternehmen assoziieren.
Am Ende steht eine große Sammlung an Begriffen, die Ihr Unternehmen ausmachen – und somit Ihre Tonalität prägen.
05. Wie ordnen Sie Ihr Unternehmen ein?
Eine weitere Möglichkeit, die Tonalität zu entwickeln, sind Bewertungsdimensionen, auf denen Sie Ihr Unternehmen einordnen. Dafür notieren Sie sowie weitere Entscheiderinnen und Entscheider, wo Sie Ihr Unternehmen auf den folgenden Skalen von 1–10 sehen:
- locker 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 seriös
- emotional 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 rational
- aufregend 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 sicher
- pittoresk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 nüchtern
- bildlich 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 klar
Natürlich gibt es noch weit mehr Dimensionen, die Sie zur besseren Einschätzung nutzen können. Allerdings reichen diese fünf Skalen bereits aus, um einen ersten Eindruck zu erhalten, wie Ihr Unternehmen klingt.
06. Welche sprachlichen Besonderheiten gibt es?
Jedes Unternehmen und jede Branche hat ihre Eigenheiten, wenn es um die Sprache geht. Das fängt bei grundsätzlichen Themen wie der Ansprache (du, ihr/euch, Sie, Du) an und führt tief hinein bis zu präzisen Bezeichnungen von Produkten.
Eine wichtige Fragestellung ist heutzutage z. B. das Gendern. Hier müssen Sie sich überlegen, wie Sie sich als Unternehmen sprachlich positionieren möchten und welche Form Sie umsetzen (z. B. generisches Maskulinum, Beidnennung, Binnen-I, Genderstern, Doppelpunkt, Unterstrich …).
All diese sprachlichen Besonderheiten müssen Sie einmal klären und festhalten. Denn nur so ist es möglich, dass Ihre gesamte Kommunikation wie aus einem Guss wirkt.
07. Wie passen Sie sich an verschiedene Kanäle an?
Unterschiedliche Kanäle haben jeweils ihre Eigenlogik. Gerade bei Social Media unterscheidet sich die Tonalität oft stark von Websites, Newslettern oder Werbemitteln.
Entsprechend müssen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Tonalität Gedanken machen, inwiefern Sie sich an die verschiedenen Kanäle anpassen möchten.
So kann es z. B. sinnvoll sein, auf Kanälen wie Instagram oder Facebook auf ein lockeres Du zu wechseln und generell entspannter in der Ansprache vorzugehen.
Letztlich müssen Sie einfach abwägen, welche Kanäle Sie nutzen möchten, wen Sie darüber erreichen und wie Sie diesen Personen bestmöglich Ihre Botschaften vermitteln können.
Tonalität gefunden? Dann erstellen Sie Ihr Corporate Manual
Dokumentation ist das A & O. Durch ein zusammenfassendes Corporate Manual können Sie sämtliche Erkenntnisse und Entscheidungen bündeln und sie somit leicht zugänglich machen.
Häufig wird das Thema Tonalität auch mit anderen Themen wie Bildsprache in einem großen Pamphlet zur Corporate Identity gebündelt. Dadurch haben Sie sämtliche relevanten Informationen zu Ihrer Außendarstellung an einem Ort zusammengestellt.
Ein solches Corporate Manual hilft nicht nur dabei, im Alltag stets den Abgleich mit der gewünschten Ansprache zu ermöglichen. Gleichzeitig unterstützt es auch neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beim Einstieg.
Kurzum: Das Corporate Manual ist das finale Produkt, das sich aus all Ihren Überlegungen ergibt. Sie haben noch keins? Dann wird es höchste Zeit, dass Sie Ihre Tonalität genau bestimmen. Fangen Sie am besten direkt damit an …
forty-four Multimedia: Online-Marketing, das Ihre Zielgruppe anspricht
Seit über 20 Jahren verstehen wir bei forty-four Multimedia uns darauf, Marketingbotschaften präzise an die anvisierte Zielgruppe auszuspielen. Wir wissen, wie man Unternehmen eine Stimme verleiht und eine Tonalität findet, die Menschen anspricht – und letztlich zu Kundschaft macht. Gemeinsam entwickeln wir Ihren Unternehmensauftritt in der digitalen Welt weiter. Von der Website über Social Media bis hin zu Newslettern und Ads betreuen wir Sie vollumfänglich und sorgen so dafür, dass Ihre Onlinepräsenz eine klare Sprache spricht, die überzeugt. Kontaktieren Sie uns einfach!
