Content is King! Kaum eine Phrase wurde über die letzten Jahre im Marketing so oft heruntergebetet wie diese. Sie gilt als unantastbar, fast schon in Stein gemeißelt. Aber stimmt sie überhaupt wirklich immer? Wir haben die Aussage für das Newsletter-Marketing auf die Probe gestellt.
In dieser Case Study präsentieren wir die Untersuchungsergebnisse eines Newsletters, der im Jahr 2023 mehrmals mit variierenden Ausrichtungen verschickt wurde. Konkret wurden vier Mailings mit unterschiedlichen inhaltlichen Schwerpunkten untersucht.
Kann nur Content mit inhaltlichem Mehrwert wirklich bei der Zielgruppe punkten? Oder sind werbliche Inhalte für Online-Shops womöglich die bessere Wahl? Tauchen Sie mit uns ein in den Newsletter des B2C-Online-Shops Stullenwickler.
Hinweis: Die Case Study ist von unserer Mitarbeiterin Sophie Konrath im Rahmen ihres Studiums des Marketing Managements als Seminararbeit verfasst worden. In diesem Blogbeitrag fassen wir ihre Erkenntnisse zusammen. Auch wenn eine Seminararbeit im Umfang und daher auch den Möglichkeiten eingeschränkt ist, finden wir, dass interessante Ergebnisse herausgekommen sind, die für viele E-Commerce-Unternehmen einen hilfreichen Anstoß im Newsletter-Marketing bieten.
Case Study: Newsletter-Marketing für den Stullenwickler
Was ist der Stullenwickler?
Der Stullenwickler ist ein B2C-Unternehmen, das fast ausschließlich über den eigenen Online-Shop verkauft. Es handelt sich um eine Eigenmarke von forty-four, weshalb wir hier besonders tiefe Einblicke haben.
Das Kernprodukt ist der Stullenwickler, die nachhaltige Verpackungsalternative zu Brotdose und Plastiktüten. Er wird in unterschiedlichen Größen und Designs angeboten.
Insgesamt umfasst der Shop ca. 50 Produkte. Dabei sind neben Variationen des Stullenwicklers auch andere Produkte wie ein Besteckset für unterwegs und ein Kochbuch Teil des Sortiments.
Der Stullenwickler-Newsletter im Überblick
Der Newsletter des Stullenwicklers wird stetig weiterentwickelt. Anfangs wurde er nur zu Feiertagen versendet, inzwischen gibt es aber einen regelmäßigen Jahresplan, der etwa sechs Mailings pro Jahr umfasst.
Generell nutzen wir diesen Newsletter, um viele verschiedene Varianten auszuprobieren. So versenden wir mal Newsletter, die stärker auf Content und hilfreiche Tipps fokussiert sind, und ein anderes Mal dann wieder Mailings, die den Schwerpunkt auf Rabatte legen.
Für die folgende Untersuchung wurden vier Mailings aus 2023 betrachtet. Dafür wurden Kennzahlen aus dem Mailingtool CleverReach mit Erkenntnissen aus dem Web-Analyse-Tool Matomo zusammengeführt.
Kennzahlen aus dem Newsletter-Marketing des Stullenwicklers
Der Januar-Newsletter
Der erste Newsletter 2023 war ein rein inhaltlich gefülltes Mailing ohne Rabatt-Aktion. Unter dem Betreff „Stulle & Co – Entdecke unsere leckeren Rezepte“ boten wir zum Start ins neue Jahr content-geprägten Mehrwert. Dabei wurde regelmäßig auf die entsprechenden Produkte verlinkt.
Was direkt auffällt, sind die hohe Öffnungs- und Klickrate, die generell über dem Durchschnitt liegen. Gleichzeitig ist die Abmeldungsrate aber auch hoch.
Am Tag selbst konnten wir in der Web-Analyse eine Steigerung der Website-Besuchenden verzeichnen. Allerdings gab es nur einen einmaligen Anstieg im Vergleich zu den sonstigen Tagen.
Dieser Januar-Newsletter ist in der Case Study erst einmal als Baseline zu verstehen. Um wirkliche Erkenntnisse für Ihr Newsletter-Marketing zu gewinnen, müssen wir ihn erst einmal vergleichen. Grundsätzlich scheint aber das Interesse am Stullenwickler-Newsletter da zu sein.
Der März-Newsletter
Der März-Newsletter war eine Hybrid-Form. Es gab zwar viel nützlichen Content, aber auch einen Rabatt-Code sowie entsprechende Ziel-URLs im Online-Shop. Die Ankündigung von Rabatten wurde bewusst nicht im Betreff verwendet, um für das Experiment sinnvolle Erkenntnisse über das Newsletter-Marketing zu gewinnen.
Die Öffnungsrate ist im März gesunken. Die Klickrate ist sogar deutlich zurückgegangen. Dafür konnte via Matomo ein Anstieg der Website-Besuchenden verzeichnet werden, der sich auch die darauffolgenden Tage noch hielt.
Der enthaltende Rabatt-Code wurde lediglich in 40 % der dem Newsletter zugeordneten Käufe genutzt. Das spricht dafür, dass er nicht präsent genug war und deshalb insgesamt die Motivation für den rabattierten Kauf verloren gegangen ist.
Der Juni-Newsletter
Der Juni-Newsletter wurde wieder rein inhaltlich aufgebaut und fokussierte die Themen Sommerstart und Picknick. Wir haben eine Checkliste für das perfekte Picknick integriert, aber auch Links zu Zielseiten des Online-Shops.
Im Juni stieg die Klickrate wieder an, die Öffnungsrate sank aber weiter. Die Zahl der Website-Besuchenden zeigte nur einen schwachen Ausschlag. Der angebotene Content brachte für die Zielgruppe offenbar nicht genug Mehrwert, der Newsletter war nicht aktivierend genug.
Der September-Newsletter
Zum 10-jährigen Jubiläum des Stullenwicklers haben wir den September-Newsletter unter dem Betreff „10 Jahre Stullenwickler😍 – 10% Jubiläumsrabatt für Euch! 🥳“ verschickt.
Der Newsletter war insgesamt sehr kurz gehalten und legte den Fokus komplett auf Links in den Shop und die Anpreisung des Rabatts.
Die Ergebnisse dieses werblichen Newsletters sprechen eine deutliche Sprache. Die Öffnungsrate ist wieder angestiegen, die Klickrate ist explodiert. Der Newsletter verzeichnet mit Abstand die meisten Website-Aufrufe und die niedrigste Abmelderate.
Insgesamt konnten diesen Newsletter deutlich mehr Verkäufe zugeordnet werden als den anderen. Mit Blick auf das Newsletter-Marketing war dieser Newsletter rein wirtschaftlich der größte Erfolg.
Zwischenfazit zum Stullenwickler-Newsletter
Generell waren drei von vier Newslettern erfolgreich, denn sie steigerten die Website-Zugriffe und die Verkäufe. Lediglich ein Newsletter, der nur auf Content ausgerichtet war, lief schleppend.
Herausgestochen ist der September-Newsletter, der als komplett werbliche Ausführung mit Abstand am besten performte. Für die Ausrichtung des Stullenwicklers und seine Zielgruppe scheinen solche klar präsentierten Rabatt-Aktionen die ideale Ansprache zu sein.
Erkenntnisse aus der Case Study: Learnings für Ihr Newsletter-Marketing
Gleich vorneweg müssen wir sagen: Die Erkenntnisse dieser Untersuchung sind natürlich stark an die Zielgruppe des Stullenwicklers gebunden. Um eine Allgemeingültigkeit zu prüfen, müsste man noch weitere B2C-Newsletter untersuchen und insgesamt eine höhere Stichprobe nutzen.
Generell ist aber davon auszugehen, dass sich für E-Commerce-Unternehmen im B2C aber ähnliche Ergebnisse abzeichnen. Zusammenfassend haben wir folgende Erkenntnisse für den Stullenwickler und auch ihr Newsletter-Marketing gewonnen:
- Kurze Newsletter funktionieren besser
- Content is King? Nicht immer! Newsletter mit klarer Verkaufsausrichtung performen besser
- Rabatte sind nach wie vor ein starker Köder und erhöhen die Öffnungs- und Klickrate effektiv
- Der Call-to-action (CTA) sollte möglichst präsent sein: nur, wenn eine Aktion klar eingefordert wird, wird sie auch getätigt
- Je mehr CTA-Buttons, desto besser. Natürlich darf man es nicht übertreiben, aber jedes Element sollte einen Link enthalten
- Die Betreffzeile hat eine große Bedeutung. Schlagworte wie Rabatt wirken sich positiv auf Öffnungs- und Klickrate aus
Was bedeutet das nun für Ihren Newsletter? Alles über Bord werfen und nur noch Werbemailings raussenden? Jein! Denn das kommt auf die Frequenz an, in der Sie Ihre Botschaften per Mail versenden.
Niemand möchte jeden Tag eine neue Rabatt-Aktion im Postfach haben. Hier können content-fokussierte Newsletter für willkommene Abwechslung sorgen. Gleichzeitig können Sie von diesen Newslettern jedoch nicht erwarten, dass sie genauso gut performen wie Verkaufsmailings.
Allgemein gilt: Setzen Sie in jedem Newsletter einen klaren CTA, der einfach und von jeder Stelle aus problemlos nutzbar ist. Setzen Sie ihn direkt zu Anfang und auch weiter unten im Content, damit die Nutzerinnen und Nutzer beim Scrollen nicht verloren gehen. Denn wenn Sie im (Newsletter-)Marketing keine Aktion einfordern, werden Sie auch keine bekommen.
Wenn Sie Rabatte anbieten möchten, dann kommunizieren Sie das klar. Sowohl im Betreff als auch im Newsletter. Und fokussieren Sie sich in diesen Mailings dann wirklich vor allem auf die Rabatt-Aktion. Dadurch bieten Sie den Rabatten die notwendige Bühne.
Versenden Sie Newsletter sehr häufig? Dann achten Sie auf einen guten Mix zwischen Verkauf und inhaltlichem Mehrwert, wobei der Fokus durchaus auf dem Verkauf liegen darf. Untersuchen Sie selbst, welche Newsletter besser performen und optimieren Sie entsprechend Ihre Strategie. So führen Sie dauerhaft Ihre eigene Analyse durch und gewinnen wertvolle Erkenntnisse für den optimalen Newsletter!
forty-four ist Ihr Partner für strategisches Newsletter-Marketing
Als Full-Service Internetagentur nutzen wir seit über 25 Jahren alle Werkzeuge, die uns das Online-Marketing zur Verfügung stellt. Dazu gehört auch die strategische Umsetzung von Newsletter-Marketing. Wir unterstützen Sie beim Aufbau Ihres Newsletters, erarbeiten performancestarke Inhalte und verzahnen den Newsletter passgenau mit Ihren bestehenden Marketing-Maßnahmen. Profitieren auch Sie von der besonderen Anziehungskraft des Newsletter-Marketings!
