Employer Branding: Definition, Maßnahmen & Strategie

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Der Fachkräftemangel stellt Unternehmen vor nie dagewesene Probleme. In vielen Branchen wird es immer schwieriger und teurer, offene Stellen zu besetzen. Oftmals liegen die Vakanzzeiten bei über einem halben Jahr, was drastische Auswirkungen auf Unternehmen hat, insbesondere für KMU.

Aber wie begegnet man diesem neuen Arbeitsmarkt und stellt sich den neuen Herausforderungen? Eine Antwort darauf liefert das Employer Branding. Durch den Aufbau einer Arbeitgebermarke sollen das Recruiting und die Mitarbeiterbindung aktiv gestärkt werden.

Was es mit Employer Branding auf sich hat, welche Effekte es entfaltet und wie Sie gezielte Maßnahmen umsetzen – all das und noch viel mehr haben wir in diesem Beitrag für Sie zusammengestellt.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding setzt sich aus den englischen Begriffen Employer (dt. Arbeitgeber) und Branding (dt. Markenbildung) zusammen. Übersetzt bedeutet es also so viel wie der Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Beim klassischen Branding geht es darum, Kundschaft zu gewinnen und die Kundenbindung an eine Marke zu stärken. Genauso verhält es sich auch beim Employer Branding, nur eben bezogen auf die Gewinnung von Fachkräften und die Mitarbeiterbindung.

Es geht also darum, Bewerbungen zu generieren und Mitarbeitende möglichst langfristig an Ihr Unternehmen zu binden, um die Fluktuation zu senken. Employer Branding zahlt also auf Recruiting und Mitarbeiterbindung ein.

Darum ist Employer Branding wichtig

Wir leben in einem umkämpften Arbeitsmarkt. Konnten sich vor vielen Jahren die Unternehmen noch aus einem Pool an Bewerbungen die perfekten Fachkräfte herauspicken, hat sich die Situation drastisch verändert.

Expertinnen und Experten sehen den Wandel vom Arbeitgebermarkt hin zum Bewerbermarkt. Das bedeutet: In vielen Branchen gibt es weniger Arbeitssuchende als offene Stellen, was dazu führt, dass Suchende wählerischer sein und höhere Ansprüche stellen können.

Dazu kommt, dass wir durch die Digitalisierung in einer entgrenzten Arbeitswelt leben, in der die Arbeit immer häufiger remote erfolgen kann. Sie konkurrieren also bei der Gewinnung von Fachkräften nicht mehr nur mit den regionalen Unternehmen, sondern mit der ganzen Welt.

Ebenfalls gibt es einen Wandel in der jüngeren Generation, was das Verhältnis zur Arbeit betrifft. Den neuen Generationen genügt es nicht mehr, durch Arbeit bloß die Familie zu ernähren. Bewerberinnen und Bewerber werden anspruchsvoller, wünschen sich einen Sinn, eine gute Work-Life-Balance und einen Arbeitgeber, der den modernen Herausforderungen gerecht wird.

Gleichzeitig spielt es auch eine immer größere Rolle, Mitarbeitende langfristig zu binden. Denn durch den Wandel des Arbeitsmarkts kommt es auch häufiger zu Abwerbungsversuchen. Der Verlust einer Fachkraft ist dabei immer mit hohen Kosten verbunden. Für die Zufriedenheit der Mitarbeitenden zu sorgen, wird also zur Pflicht für Unternehmen.

Sie sehen: Die Herausforderungen im Arbeitsmarkt sind vielfältig. Und Sie können sie nur bewältigen, wenn Sie sich entsprechend positionieren. Dafür ist Employer Branding unerlässlich.

Strategische Ziele von Employer Branding

Employer Branding ist keine kurzfristige Maßnahme. Es ist nichts, was man einmal macht und damit ist es dann erledigt. Auch ist es keine Möglichkeit, um schnell die eine offene Stelle zu besetzen.

Vielmehr ist Employer Branding als nachhaltig angelegte Strategie zu verstehen. So wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke ein stetiger Prozess, der niemals endet.

Denn wenn Employer Branding richtig umgesetzt wird, wird es nicht nur zum festen Teil des Tagesgeschäfts im Marketing. Es verändert auch die Unternehmenskultur. Schließlich geht es nicht nur darum, sich nach außen hin gut darzustellen.

Ein solcher Bluff fällt den Mitarbeitenden schließlich spätestens dann auf, wenn Sie bei Ihnen arbeiten. Und dann kommt es zu hoher Fluktuation. Vielmehr geht es darum, dass Sie sich als Arbeitgeber wirklich wandeln und an die neue Arbeitswelt anpassen.

Zu den strategischen Zielen zählen insgesamt:

1. Aufbau einer positiven Arbeitgebermarke
2. Positionierung als authentischer und attraktiver Arbeitgeber
3. Gewinnung von potenziellen Fachkräften
4. Bindung der vorhandenen Mitarbeitenden
5. Abgrenzung von der Konkurrenz durch Präsentation der Benefits

Keins dieser Ziele lässt sich mit einer schnellen Einzelmaßnahme realisieren. Begreifen Sie den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke also unbedingt als das, was er ist: eine feste Aufgabe, die Sie immer begleitet und Ihr Unternehmen verändert. Nur mit dieser Einstellung gelingt es Ihnen, Ihre strategischen Ziele zu erreichen.

7 Maßnahmen für starke Arbeitgebermarken

01. Strategische Vorüberlegungen

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei Employer Branding um eine langfristig angelegte Maßnahme. Es ist ein Marathon, kein Sprint. Und einen Marathon läuft man nicht, ohne sich entsprechend vorzubereiten.

Ohne strategische Vorüberlegungen geht es nicht. Das beginnt für gewöhnlich beim Ist-Zustand. Dafür müssen Sie analysieren, welche Vorteile Sie Ihren Mitarbeitenden derzeit bieten, wo Sie sich schon jetzt von der Konkurrenz abheben (und ob überhaupt) und wie lange es dauert, bis Sie offene Stellen besetzen.

Auch die Mitarbeiterzufriedenheit spielt hier eine Rolle. Dazu kann z. B. eine Zufriedenheitsumfrage Auskunft geben. Sammeln Sie einfach alle Daten, die Sie zum aktuellen Stand Ihrer Arbeitgebermarke finden können.

Anschließend definieren Sie einen klaren Soll-Zustand. Dieser hängt natürlich eng mit dem Ist-Zustand zusammen. Verlassen Mitarbeitende Sie im Schnitt schon nach 1,5 Jahren wieder, möchten Sie womöglich die Fluktuation senken.

Oder brauchen Sie länger als branchenüblich, um offene Positionen zu besetzen? Finden Sie womöglich gar keine geeigneten Mitarbeitenden? Dann wissen Sie, was Sie verändern müssen. Hier geht es also noch nicht um einzelne Maßnahmen, sondern eher um das große Ganze.

Wenn Sie den Ist-Zustand und den Soll-Zustand festgehalten haben, müssen Sie sich noch Gedanken zu Ihrer Zielgruppe machen. Wie auch bei anderen Marketing-Maßnahmen, können Sie beim Employer Branding keine Erfolge erzielen, ohne das wissen, für wen Sie das überhaupt machen.

Lernen Sie also so viel wie möglich darüber, welche Art von Menschen bei Ihnen arbeitet, welche sozialen Hintergründe sie haben, wie der Bildungsweg aussieht und was sich diese Zielgruppe von einem Arbeitgeber erwartet. Nur so können Sie strategisch agieren und Ihr Unternehmen zu einem Top-Arbeitgeber machen.

02. Benefits herausarbeiten

Was können und wollen Sie Ihren Mitarbeitenden bieten? Das ist eine zentrale Frage, wenn es um den Aufbau einer Arbeitgebermarke geht. Denn das sind die harten Fakten, mit denen Sie Ihr aufgebautes Image bestätigen müssen.

Das beste Marketing nützt schließlich nichts, wenn das Produkt, was dahinter steht, nichts taugt. Und in diesem Fall sind Sie als Arbeitgeber das Produkt.

Prüfen Sie also genau, welche Benefits Sie bisher bieten und ob diese mindestens dem branchenüblichen Standard entsprechen. Falls nein, sollten Sie dringend nachbessern.

Und auch, wenn Sie den Standard erfüllen, sollten Sie immer darüber hinaus denken. Schließlich möchten Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben und das gelingt nur, wenn Sie wirklichen Mehrwert bieten.

Generell sollten Sie dabei priorisieren, welche Benefits kommunikationswürdig sind und welche eher Nebensache. Kostenlose Getränke und ein gut gefüllter Obstkorb sind schöne Annehmlichkeiten, können aber nun einmal nicht mit Sonderzahlungen und Zusatzurlaub mithalten oder über ein schlechtes Arbeitsklima hinwegtäuschen.

Wertvolle Benefits sind z. B.: hohe Bezahlung, Urlaubs- und Weihnachtsgeld, besonders viele Urlaubstage, Altersvorsorge, Zusatzversicherungen, Transport (ÖPNV-Ticket oder JobRad), Prämienzahlungen, vermögenswirksame Leistungen, technische Ausstattung, flexible Arbeitszeitmodelle (Gleitzeit & Teilzeitoptionen), Homeoffice, positives Arbeitsklima …

Daneben gibt es natürlich auch weitere Vorteile wie z. B. flache Hierarchien, Unternehmenskultur, Eigenverantwortung, spannende und sinngebende Arbeit, Teamevents, Obstkorb, kostenfreie Getränke, Entspannungsangebote, Freizeitangebote …

Wie immer gilt: Benefits sind nicht gleich Benefits. Welche Punkte Ihre Zielgruppe überzeugen, hängt ganz allein von Ihrer Zielgruppe ab. Dazu zwei Beispiele:

• Sie betreiben ein Logistikzentrum, in dem Sie viele Mitarbeitende für einfache Lagerarbeiten benötigen. Die Arbeit ist sehr repetitiv und erfordert keine Vorkenntnisse. Viele Ihrer Mitarbeitenden sind Studierende, die vor allem eins brauchen: Geld. Hier punkten Sie also vor allem mit einem guten Lohn und harten Fakten.
• Sie leiten ein spezialisiertes IT-Unternehmen, das Sicherheitslösungen für DAX-Konzerne erstellt. Ihre Mitarbeitenden haben zumeist einen hohen Bildungsabschluss und können sich eigentlich Ihren Job aussuchen. Eine gute Bezahlung erwartet sie überall. Bei dieser Zielgruppe punkten Sie natürlich auch mit finanziellen Zusatzleistungen. In diesen Sphären macht das aber oft nicht mehr den größten Unterschied. Vielmehr geht es hier womöglich um die Verantwortung, das Arbeitsklima und den Sinn in der Tätigkeit.

Natürlich sind das nur fiktive Beispiele, die bitte nicht für bare Münze genommen werden sollen. Es geht nur darum, zu verdeutlichen, dass Benefits für verschiedene Zielgruppen eine unterschiedliche Bedeutung haben können.

03. Kommunikationsplan entwerfen

Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe? Und was möchten Sie wie und wo kommunizieren? All diese Überlegungen fassen Sie in einem Kommunikationsplan zusammen.

Dabei gehen alle Planungen grundsätzlich wieder von Ihrer Zielgruppe aus. Sie ist es, die vorgibt, welche Kanäle Sie verwenden. Denn über Facebook und Instagram erreichen Sie z. B. ganz andere Menschen als über LinkedIn. Dasselbe gilt für E-Mail-Marketing oder Offline-Maßnahmen. Ja, je nach Zielgruppe können auch Plakate die bessere Wahl sein.

Denkbare Kanäle für die Kommunikation sind z. B.:

• Webseite
• E-Mail
• Social Media
• Werbeanzeigen (online)
• Jobportale
• Werbeanzeigen (offline)
• Broschüren
• Flyer
• Plakate
• Events/Messen

Die Möglichkeiten sind vielfältig. Wählen Sie also die Kommunikationswege so, dass Sie zu Ihrer Zielgruppe, also den potenziellen Fachkräften und den bestehenden Mitarbeitenden passen.

04. Karriereportal aufbauen

Im modernen Bewerbungsprozess ist Ihre Webseite oftmals Dreh- und Angelpunkt. Entsprechend wichtig ist es, dass Sie Ihren Karrierebereich sinnvoll ausarbeiten.

Nutzen Sie diese Seiten, um sich als Arbeitgebermarke von der besten Seite zu präsentieren. Dabei sollten Sie immer die Conversion im Blick haben. Ziel ist es, dass Interessierte sich bewerben und im Idealfall zu Mitarbeitenden werden.

Jedes Element sollte also die Besucherinnen und Besucher an der Hand nehmen und bis zum konkreten Stellenangebot führen. Was das angeht, ähnelt ein Karriereportal sehr einer klassischen Landingpage.

Ein paar Elemente gibt es, die auf keiner Karriereseite fehlen sollten:

• Informationen zu Ihrem Unternehmen
• Kommunikation klarer Benefits
• Offene Stellenangebote (mit eigenen Seiten optimiert für Google for Jobs)
• Ansprechperson (mit Bild)
• Bewerbungsmöglichkeit
• Informationen zum Bewerbungsprozess

Dabei gilt: Passen Sie die Elemente jeweils an Ihre Zielgruppe an. Für Berufe, die niedrige Qualifikationen erfordern und eine jüngere Zielgruppe ansprechen, hat es sich z. B. bewährt, auf Kurzbewerbungssysteme zu setzen. Dabei wird auf die klassische Bewerbung verzichtet und lediglich ein kurzes Formular mit ein paar wenigen Fragen ausgefüllt.

Das hat den Vorteil, dass die Bewerbung noch unterwegs auf dem Smartphone abgesendet werden kann. Bei anderen Berufen, die eine höhere Qualifikation benötigen, kann es natürlich weiterhin sinnvoll sein, auf klassische Bewerbungsunterlagen zurückzugreifen.

Insgesamt sollten Sie den gesamten Prozess für Ihre Zielgruppe so einfach wie möglich gestalten. Nicht für sich. Ziel muss es sein, dass möglichst wenig Hürden zu nehmen sind, um sich zu bewerben. Denn wie bei komplizierten Kaufprozessen, steigt die Absprungrate ansonsten an.

05. Content generieren

Employer Branding zieht sich als Maßnahme durch sämtliche Kanäle. Überall bieten sich Möglichkeiten, um Ihre Arbeitgebermarke aktiv zu präsentieren.

Insbesondere Social Media haben sich hierbei als wertvoll erwiesen. Dort haben Sie die Möglichkeit, Inhalte zu Ihrem Unternehmen zu einem festen Bestandteil des Contents zu machen.

Streuen Sie also regelmäßig Inhalte zu Ihrer Arbeitgebermarke ein. Das können Posts zu Benefits, offenen Stellen oder Ihrem Unternehmen an sich sein. Es kann aber auch helfen, Ihre Mitarbeitenden zu Wort kommen zu lassen. Auch Inhalte, die einfach einen authentischen Einblick in Ihren Arbeitsalltag gewähren, schärfen Ihr Profil.

Darüber hinaus können Sie auf Ihrer Webseite z. B. Interviews mit Mitarbeitenden veröffentlichen, um mehr Inhalte zu Ihrer Arbeitgebermarke zu generieren. Diese eignen sich dann wieder zur zusätzlichen Ausspielung via Social Media.

Das sind nur einige Beispiele. Auch darüber hinaus finden sich immer Möglichkeiten, um Content zu erstellen, der auf das Employer Branding einzahlt und somit zu einer permanenten Sichtbarkeit Ihrer Arbeitgebermarke beiträgt.

06. Markenbotschafter aufbauen

Nichts wirkt sich so positiv aus wie aktive Empfehlungen. Wenn diese dann auch noch von Ihren Mitarbeitenden ausgesprochen werden, zahlt das besonders stark auf Ihre Arbeitgebermarke ein.

Entsprechend sollten Sie Ihre zufriedenen Mitarbeitenden ermutigen, über Ihr Unternehmen zu sprechen. Das Karrierenetzwerk LinkedIn kann dafür z. B. eine gute Plattform sein.

Wichtig ist: Sie können und dürfen Ihre Mitarbeitenden nicht dazu zwingen. Das wäre auch nicht im Sinne einer attraktiven Arbeitgebermarke. Vielmehr geht es darum, entsprechende Maßnahmen zu fördern und zu unterstützen.

Zufriedene Mitarbeitende werden gerne über Sie als Unternehmen sprechen. Immerhin verbringen sie einen Großteil der Woche auf der Arbeit und sind im Idealfall stolz auf das, was sie tun.

Regen Sie z. B. durch zusätzliche Benefits zur aktiven Nutzung von LinkedIn an. Und bieten Sie Schulungen für Interessierte an, damit diese sich bei der Nutzung des Netzwerks sicherer fühlen.

Ihr stärkstes Argument für den Wandel von Mitarbeitenden zu Arbeitgebermarkenbotschaftern ist Ihr Handeln als Arbeitgeber selbst. Schaffen Sie ein Arbeitsumfeld, in dem sich die Menschen wirklich wohlfühlen und gerne arbeiten. Dann kommt der Rest von ganz alleine.

07. Kampagnen umsetzen

Gezielte Kampagnen können zusätzlich dabei helfen, Ihnen als Arbeitgebermarke Reichweite zu verschaffen und konkrete Stellen zu besetzen. Dabei steht zumeist die Mitarbeitergewinnung im Fokus.

Hierbei hat sich der klassische Funnel aus Anzeigen und Landingpage bewährt. Selbst wenn Sie ein ausgiebiges Karriereportal aufgebaut haben, kann es sinnvoll sein, abseits davon für einzelne Stellen Landingpages zu kreieren und diese zu bewerben.

Auch eine allgemeine Imagekampagne, die Sie als Arbeitgebermarke präsentiert, kann sich positiv auf Ihre Reputation auswirken. Daher ist es auch denkbar, bestimmte Kampagnen dauerhaft zu betreiben, um Sie permanent präsent zu halten.

Behalten Sie auch dabei immer Ihre Zielgruppe und Ihre individuelle Arbeitgebermarke im Blick. Nur auf diesem Weg schaffen Sie Visuals, die Ihr Unternehmen optimal vermitteln, Ihre Zielgruppe abholen und letztlich zu mehr Bewerbungen führen.

Für manche Zielgruppen genügt eine Bildanzeige mit den harten Fakten. An anderer Stelle kann es sinnvoll sein, wenn in einem kurzen Video der Arbeitsalltag eines Mitarbeitenden vorgestellt wird. Und in einem anderen Fall ist es sinnvoll, wenn sich der Chef per Videoansage direkt an die Zielgruppe wendet.

Die Möglichkeiten sind vielfältig. Achten Sie einfach darauf, dass Sie sich als Unternehmen authentisch präsentieren und die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen.

Fazit: 3 Vorteile von Employer Branding

Employer Branding ist auch für KMU längst keine Kür mehr. Es ist zur Pflicht geworden. Denn nur durch den Aufbau einer gezielten Arbeitgebermarke haben Sie eine Chance, sich auf einem veränderten Arbeitsmarkt zu behaupten und dem Fachkräftemangel entgegenzutreten.

Zusammenfassend ergeben sich insgesamt drei Vorteile, die Employer Branding in jedem Unternehmen unverzichtbar machen:

1. Fachkräfte gewinnen: Sparen Sie im Recruiting Zeit sowie Geld und besetzen Sie offene Stellen einfacher und hochwertig.
2. Mitarbeiterbindung stärken: Verringern Sie aktiv die Mitarbeiterfluktuation und steigern Sie durch erhöhte Zufriedenheit und besseres Betriebsklima die Produktivität.
3. Abgrenzung von Konkurrenz: Grenzen Sie sich in einem immer stärker werdenden Konkurrenzumfeld von anderen Unternehmen ab.

Insgesamt führt die Auseinandersetzung mit Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber immer zu einem Wandel. Einem Wandel in der Kommunikation, aber vor allem einem Wandel in der Unternehmenskultur. Denn wenn Sie wirklich eine authentische Arbeitgebermarke sein möchten, müssen Sie das jeden Tag aktiv leben.

Sind Sie bereit, die Herausforderungen des Arbeitsmarkts anzunehmen und den Weg in eine unternehmerische Zukunft zu ebnen? Dann starten Sie jetzt mit Ihrer Strategie für Employer Branding!