Unternehmenswerte für KMU: in 5 Schritten zum Wertekompass

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Die Arbeitswelt ist im Wandel. Sowohl Kundschaft als auch potenzielle Mitarbeitende stellen immer höhere Anforderungen an Unternehmen. Sie möchten nicht bloß kaufen oder arbeiten, sie möchten sich identifizieren können. Deshalb werden Unternehmenswerte immer wichtiger.

Denn diese Werte sind die Essenz eines Unternehmens. Sie machen es greifbar und tragen maßgeblich zum Aufbau eines klaren Images bei. Aber wie kommt man überhaupt zu Firmenwerten?

Wir durchleuchten das Thema für Sie, liefern eine einfache Definition und Begründung dafür, warum Unternehmenswerte immer wichtiger werden, geben Ihnen praktische Beispiele – und zeigen Ihnen in fünf einfachen Schritten, wie Sie Ihren eigenen Wertekompass erarbeiten!

Definition: Was sind Unternehmenswerte?

Unternehmenswerte sind die Grundprinzipien Ihres Unternehmens. Diese beschäftigen sich für gewöhnlich mit Themen wie Arbeit, Mitarbeiterwohlbefinden, zwischenmenschlichen Themen, aber auch der sozialen Verantwortung Ihrer Firma.

Solche Werte geben den Ton für die gesamte Zusammenarbeit auf allen Ebenen vor. Sie sind eine Leitlinie für Mitarbeitende und bieten Orientierung, wenn es um den gesamten Kurs des Unternehmens geht. Sie legen den Grundstein für eine fruchtbare Unternehmenskultur.

Aktiv gelebte Werte können positive Effekte auf verschiedenen Ebenen entfalten. Von Employer Branding über Mitarbeiterbindung bis hin zur Kundenbindung bieten Unternehmenswerte viel Potenzial, um ein Unternehmen entscheidend von der Konkurrenz abzugrenzen.

Wichtig ist dabei: Es geht nicht darum, fünf Werte herunterzuschreiben und von außen über das Unternehmen zu stülpen. Werte können sich nur dann positiv auswirken, wenn sie wirklich aktiv im Unternehmen gelebt werden.

Die verschiedenen Arten von Werten

Grundsätzlich gibt es verschiedene Formen von Firmenwerten, die entsprechend unterschieden werden:

1. Core Values: Die Kernwerte beschreiben den Ist-Zustand in einem Unternehmen. Sie sind die Grundlage für den Arbeitsalltag, sowohl intern als auch extern. Sie bestimmen, wie Mitarbeitende und Kundschaft Ihr Unternehmen im Hier und Jetzt wahrnehmen. Dabei können zwischen Unternehmen verschiedener Branchen immense Unterschiede in dieser Wahrnehmung liegen. Hier gibt es also besonderes Potenzial, damit Sie sich als KMU von der Konkurrenz abgrenzen können.
2. Aspirational Values: Zumeist sind Werte nicht statisch. Vielmehr gibt es oft bestimmte Werte, die Sie sich aktiv erarbeiten möchten. Diese werden in einem Soll-Zustand festgehalten und entsprechende Bestrebungen eingeleitet. Auch hier bieten sich also Chancen, Ihrem Unternehmen ein noch klareres Profil zu verpassen und sich weiterzuentwickeln.
3. Permission-to-play Values: Unter den sogenannten Spielwerten werden die Grundregeln der Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens verstanden. Es sind also grundsätzliche Anforderungen an Ihre Mitarbeitenden. Diese sind zumeist zwischen Unternehmen ähnlicher Branchen identisch, denn die Grundanforderungen an Mitarbeitende (Pünktlichkeit, Ehrlichkeit, Teamwork …) hängen nicht so eng mit der individuellen Unternehmenskultur zusammen.
4. Accidental Values: Viele Unternehmen im Mittelstand haben sich nie aktiv mit ihren Werten auseinandergesetzt. Dennoch haben sich über die Jahre bestimmte Firmenwerte herauskristallisiert, die jeden Tag gelebt werden. Diese Zufallswerte sind dann besonders wichtig, wenn Sie sich erstmals zum Ziel gesetzt haben, Ihre Unternehmenswerte aktiv festzuhalten.

In diesem Beitrag soll es vor allem darum gehen, wie Sie Ihre Core Values finden, diese festhalten und aktiv vorleben. Dabei spielen allerdings die Accidental Values oftmals eine große Rolle. Auch die Aspirational Values haben dahingehend Relevanz, denn häufig ist bei neu eingeführten Werten eine zukünftige Entwicklung notwendig, um das tatsächliche Ziel zu erreichen.

Darum sind Unternehmenswerte für KMU wichtig

Die Welten der Arbeit und des Konsums haben sich verändert. Arbeitnehmende und Kundschaft stellen heutzutage deutlich höhere Erwartungen an Unternehmen. Und das können sie machen, weil es ein immer breiteres Angebot gibt – sowohl für eine potenzielle Bewerbung als auch für den Einkauf.

Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass Unternehmen sich heutzutage sowohl mit Blick auf Kundschaft als auch auf die Mitarbeitergewinnung einer immer größeren Konkurrenz konfrontiert sehen. Insbesondere KMU können hier oft gegen globale Player das Nachsehen haben.

Durch den gestiegenen Anspruch der Menschen stehen Verantwortung und Werte immer häufiger im Fokus, sowohl bei Kauf- als auch bei Bewerbungsentscheidungen. Das Zauberwort dahingehend lautet Employer Branding, also der Aufbau einer Arbeitgebermarke, aber auch die generelle Markenbildung.

Firmenwerte helfen dahingehend, die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens stärker herauszuarbeiten. Mit Blick auf den Golden Circle von Simon Sinnek beschreibt der eigene Wertekompass nicht das Was (Produkt), was sich bei Unternehmen derselben Branche ähnelt, sondern eher das Wie (Arbeitsweise) und vor allem das Warum (Motivation). Denn dieses Warum ist es, was Ihr Unternehmen individuell macht.

Insgesamt wirken Unternehmenswerte auf drei Ebenen:

1. Unternehmen: Die Werte fungieren als Philosophie und Anleitung für den Unternehmenserfolg. Die Unternehmensführung profitiert von den Werten und kann sie als Anhaltspunkt nutzen, um die Wahrnehmung durch Mitarbeitende und Kundschaft zu steuern.
2. Mitarbeitende: Die Werte prägen die Unternehmenskultur. Sie sind die Anhaltspunkt für alltägliche Handlungen auf der Arbeit, aber auch für das Miteinander und die Identifikation mit einer gemeinsamen Vision. Entsprechend tragen sie maßgeblich dazu bei wie stark sich jemand mit einem Unternehmen und den jeweiligen Zielen identifiziert.
3. Kundschaft: Die Werte bestimmten das Image des Unternehmens. Individuell definiert, erhöhen sie die Glaubwürdigkeit und stärken aktiv die Kundenbindung.

Durch diese Wirkweise auf verschiedenen Ebenen können Firmenwerte für unterschiedliche Vorhaben von Bedeutung sein. Zusammenfassend lassen sich z. B. folgende Ziele darüber realisieren.

• Aufbau einer Unternehmenskultur
• Mitarbeiterbindung und -engagement erhöhen
• Führung des Unternehmens mit gemeinsamer Vision
• Employer Branding: Mitarbeiter besser anwerben
• Kundenbindung steigern

Unternehmenswerte formulieren: in 5 Schritten zum Wertekompass

Viele KMU haben sich noch keine Gedanken zu den eigenen Werten gemacht. Das ist auch erst einmal nicht schlimm. Oft werden solche Maßnahmen im Alltagsgeschäft erst einmal hinten angestellt, was auch nur verständlich ist.

Dennoch sollte das Thema aus den bereits genannten Gründen irgendwann auf der Tagesordnung landen. Denn Werte entwickeln sich sowieso, ob Sie sie aktiv gestalten und festhalten oder nicht. Von daher ist es nur sinnvoll, sich damit auseinanderzusetzen und so das eigene Unternehmen noch klarer zu positionieren.

Wichtig ist: Wenn Sie erst später damit anfangen, dürfen Sie nicht in die Falle tappen, einfach irgendwelche Wunschwerte über Ihr Unternehmen drüberzustülpen. Vielmehr geht es darum, den realistischen und gewachsenen Ist-Zustand der Werte festzuhalten und einen Soll-Zustand zu definieren, der aktiv erreicht werden soll.

01. Führen Sie interne Umfragen durch

In jedem Unternehmen gibt es bestimmte Werte. Denn egal, ob Sie welche festgehalten haben oder nicht – auf die ein oder andere Weise sind immer bestimmte Verhaltensmuster gewachsen. Das sind die sogenannten Accidental Values.

Im ersten Schritt gilt es also, diese entstandenen Werte zu erfassen. Und das beste Gespür dafür, wie das Unternehmen wirkt, haben oft Ihre Mitarbeitenden. Entsprechend sollten Sie zuerst einen Fragebogen erarbeiten, den Sie an Ihre Belegschaft rausgeben.

Dadurch erhalten Sie wertvolle Einblicke in den Ist-Zustand. Denn Werte dürfen keine Wunschvorstellung der Unternehmensführung sein. Es müssen die Aspekte sein, die tagtäglich im Unternehmen von Ihren Mitarbeitenden gelebt werden.

02. Erarbeiten Sie Ihren realen Wertekompass

Nutzen Sie nun die Umfrageergebnisse, um in der Unternehmensführung Ihren realen Wertekompass zu erarbeiten. Das bedeutet, dass Sie die verschiedenen freien Antworten Ihrer Mitarbeitenden Clustern und die Essenz daraus gewinnen.

Übertreiben Sie es dabei nicht. Kein Unternehmen kann 20 verschiedene Werte aktiv leben. Fokussieren Sie sich also lieber auf eine geringere Zahl. Im Idealfall sollte die Anzahl Ihrer Unternehmenswerte einstellig bleiben, also z. B. irgendwo zwischen 5–9. Wobei mehr natürlich nicht besser bedeutet.

Achten Sie gleichzeitig darauf, den aktuellen Stand und Zielvorstellungen zu trennen. Ihre Unternehmenswerte sollten erst einmal den Ist-Zustand repräsentieren. Wenn Sie sich z. B. ein größeres Umweltbewusstsein in der gesamten Arbeit wünschen, sollte dies als Wert für den Soll-Zustand getrennt festgehalten werden.

03. Prüfen Sie die Werte in der Realität

Wenn Sie als Unternehmensführung glauben, dass Ihre Werte so weit klar sind, beginnt nun eine Phase des Abgleichs. Kommunizieren Sie die Werte nicht direkt, sondern nehmen Sie sich Zeit, um zu beobachten, ob sich die Werte wirklich in der Realität wiederfinden.

Schließlich bringt es nichts, wenn Sie einfach ein paar imposante Schlagwörter als Orientierung festhalten, diese dann aber im Unternehmensalltag gar keine Rolle spielen. Nehmen Sie sich also ausreichend Zeit für einen Realitätscheck.

04. Kommunizieren Sie die Werte

Ihre Werte haben den Realitätscheck bestanden? Dann wird es nun Zeit für die aktive Kommunikation. Das bedeutet, dass Sie Ihre neuen Firmenwerte sowohl intern als auch extern in die Kommunikation einfließen lassen.

Intern eignet sich dazu eine Besprechung mit der gesamten Belegschaft. Dabei sollten Sie klarmachen, was diese neuen Werte für den Arbeitsalltag bedeuten und ob es womöglich Werte gibt, die Sie gemeinsam in Zukunft erarbeiten möchten.

Es ist wichtig, dass die Mitarbeitenden verstehen, dass es nicht darum geht, ein paar schöne Motivationsbilder mit Schlagwörtern darunter in den Pausenraum zu hängen. Vielmehr sollten Sie kommunizieren, dass diese Werte die Essenz des Unternehmens zusammenfassen, die alle tagtäglich verbindet.

In der externen Kommunikation eignet sich eine eigene Unterseite auf der Webseite, um den Wertekompass vorzustellen. Auch auf Karriereseiten ist es sinnvoll, die Werte einzubinden, um zukünftigen Mitarbeitenden einen guten Eindruck zu vermitteln.

Gleichzeitig können Sie Ihre Werte auch auf anderen Kanälen wie einem Newsletter oder Social Media immer wieder durchklingen lassen. So sorgen Sie dafür, dass Ihr Image für Ihre Kundschaft greifbarer wird.

05. Leben Sie die Werte aktiv vor

Wenn die Führung die Werte nicht aktiv lebt, können Sie das gesamte Thema eigentlich ad acta legen. Das gilt sowohl für den Ist-Zustand als auch für zukünftige Ziele im Soll-Zustand.

Wie sollen die Mitarbeitenden z. B. den Wert des Vertrauens leben, wenn Vorgesetzte sie permanent kontrollieren und Maßnahmen wie Homeoffice aus Mangel an Vertrauen untersagen?

Ihnen als Führungskräfte kommt also die wichtige Aufgabe zu, den Wertekompass aktiv im Arbeitsalltag zu leben. Dabei geht es auch nicht darum, diese auf Biegen und Brechen durchzusetzen.

Wenn Sie merken, dass bestimmte Wunschwerte nicht umsetzbar sind, weil sie einfach nicht zum Unternehmen passen, dann planen Sie lieber um. Denn Werte sind nichts Statisches. Genau wie sie im Unternehmen durch vermeintlich zufällige Handlungen gewachsen sind, so verändern sie sich auch weiter in einer sich stetig ändernden Arbeitswelt.

Beispiele für Unternehmenswerte

Fast alles kann ein konkreter Unternehmenswert sein. Hauptsache ist, dass er in Ihrem Unternehmen wirklich gelebt wird. Denn ansonsten handelt es sich um nicht mehr als eine leere Phrase.

Klassische Werte sind z. B. Respekt, Transparenz, Vertrauen, Offenheit, Innovation, Teamgeist, Nachhaltigkeit, Lernbereitschaft, Anpassungsfähigkeit u. v. m.

Aber wie sieht das genau bei bekannteren Unternehmen aus? Schauen wir uns zwei Beispiele an.

Die Werte von Netflix

Netflix gibt die eigenen Unternehmenswerte auf einer Unterseite im Jobportal an. Konkret handelt es sich um neun Punkte, die prägnant benannt werden:

• Judgment
• Selflessness
• Courage
• Communication
• Inclusion
• Integrity
• Passion
• Innovation
• Curiosity

Dazu gibt es genauere Ausführungen, was die jeweiligen Werte für potenzielle Mitarbeitende bedeuten. Gleichzeitig weist der Streaminganbieter darauf hin, wie wichtig es ist, diese Werte nicht bloß anzugeben, sondern sie aktiv im Arbeitsalltag zu leben.

Die Werte von Porsche TVZ

Porsche TVZ ist als Teilvertriebszentrum Dreh- und Angelpunkt für die Versorgung der Servicebetriebe mit Ersatzteilen für mehrere große Automarken. Auf einer eigenen Unterseite in der Unternehmensvorstellung werden Werte und Mission gezielt vorgestellt:

• Ein respektvoller Umgang mit Kunden und miteinander
• Lösungsorientierte und effiziente Zusammenarbeit
• Zufriedene, motivierte und engagierte Mitarbeiter
• Nachhaltiges Handeln im Einklang mit der Umwelt und unserem Unternehmen

Hier handelt es sich also um länger ausformulierte Werte. Natürlich lassen sich diese auch auf einige Schlagworte herunterbrechen: Respekt, Effizienz, Lösungsorientiertheit, Motivation, Engagement, Nachhaltigkeit. Dennoch hat das Unternehmen bewusst eine andere Darstellungsform gewählt.

Nutzen auch Sie die Macht der Unternehmenswerte

Unternehmenswerte können sich, sofern sie richtig geplant und umgesetzt werden, positiv auf die interne und externe Strahlkraft von KMU auswirken. Das schlägt sich im Recruiting ebenso nieder wie in der Mitarbeiter- und Kundenbindung.

Ein klarer Wertekompass ist in heutigen Zeiten einfach sinnvoll, um sowohl Mitarbeitende als auch Kundschaft besser anzusprechen. Voraussetzung dafür ist immer, dass diese keine hohlen Versprechungen sind. Vielmehr ist es notwendig, sie aktiv zu leben.

Sie haben noch keine Unternehmenswerte definiert? Dann wird es Zeit, dass Sie einmal in Ihr Unternehmen horchen und die Essenz Ihrer täglichen Zusammenarbeit herausarbeiten. Sie werden überrascht sein, wie viele Werte schon ohne Festlegung jeden Tag gelebt werden!