Content Audit: So optimieren Sie effektiv Ihre Inhalte

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Content Marketing ist ein niemals endender Prozess. Schließlich sind Inhalte, die heute noch aktuell sind, morgen womöglich überholt und stürzen übermorgen in ihrer Performance komplett ab. Deshalb ist es wichtig, bestehende Artikel regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Dafür eignet sich ein Content Audit.

Diese große Evaluation hilft Ihnen dabei, Optimierungspotenziale zu identifizieren und Ihre Inhalte so zu verbessern. Wir erklären Ihnen, worauf es beim Content Audit ankommt und wie Sie effektiv ans Ziel gelangen!

Was ist ein Content Audit? Eine kurze Definition

Ein Content Audit ist so etwas wie eine Inventur der vorhandenen Inhalte. Diese findet auf einer qualitativen und einer quantitativen Ebene statt. Es geht also um zwei Fragen: Welche Inhalte sind auf der Website? Wie gut erfüllen diese Inhalte ihren Zweck? Einerseits geht es um die Erhebung der bloßen Menge an Content sowie zugehöriger Zahlen und andererseits darum, inwiefern die Inhalte auf einer qualitativen Ebene funktionieren.

Ein Content Audit hilft also dabei, den IST-Zustand zu erfassen und ihn mit einem SOLL-Zustand abzugleichen. Man kann mit Blick auf die Content-Marketing-Strategie von einer Evaluation sprechen. Sie erheben was bisher passiert ist, was wie gut funktioniert und letztlich wo Potenzial für Optimierungsmaßnahmen besteht.

Warum sollte man ein Content Audit durchführen?

Im Content Marketing fällt es oft schwierig, im laufenden Prozess Maßnahmen zu hinterfragen. Immerhin haben Sie im Vorfeld aufwendig an einer Strategie gearbeitet und sind nun intensiv mit der Umsetzung beschäftigt. Viel zu häufig bleibt also im Alltagsgeschäft nur wenig Zeit, um zu reflektieren, was gut funktioniert und wo mögliche Probleme bestehen.

Ein Content Audit ist also eine gute Möglichkeit für eine Standortbestimmung. So können Sie Inhalte evaluieren, Lücken in der Inhaltserstellung identifizieren, Optimierungspotenziale entdecken und insgesamt Ihre Inhalte verbessern. Auch strategische Anpassungen sind auf Basis dieser Erhebung möglich.

Letztlich hilft ein Content Audit dabei, die Ziele des Content Marketing – z. B. mehr Klicks, Traffic und Conversions – besser zu erreichen.

Wie funktioniert ein Content Audit?

Generell lässt sich diese Maßnahme in zwei Bereiche aufspalten. Sinnvollerweise beginnen Sie in Ihrer Erhebung mit der quantitativen Analyse, also der Erhebung der bloßen Masse an Inhalten sowie der relevanten Kennzahlen. Darauf aufbauen können Sie dann die qualitative Seite der Inhalte erfassen – und im letzten Schritt sinnvolle Maßnahmen zur Optimierung ableiten.

Die quantitative Analyse

Die quantitative Analyse ist so etwas wie eine Bestandsaufnahme. Dabei geht es erst einmal darum, sämtliche URLs, die zu Ihrer Seite gehören, aufzulisten. So erhalten Sie einen Überblick, welche Seiten überhaupt existieren. Anschließend erfassen Sie zu diesen URLs weitere Fakten und Zahlen wie:

• Seitentitel
• Veröffentlichungsdatum & AutorIn (sofern vorhanden)
• Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Click-Thorugh-Rate, Absprungrate, Conversions, Rankings …

Um all diese harten Fakten zu erheben, bieten sich verschiedene Tools an. Die bloßen URLs können Sie z. B. aus der Sitemap entnehmen. Die relevanten Key Performance Indicators (KPIs) entnehmen Sie der Google Search Console oder Analytics. Darüber hinaus gibt es noch eine Vielzahl an kostenfreien und kostenpflichtigen Tools, die Ihnen bei der Bestandsaufnahme behilflich sind.

Welches Tool Sie verwenden, ist letztlich egal. Es geht einfach darum, dass Sie damit möglichst gut arbeiten können und ans Ziel kommen. Am Ende der quantitativen Betrachtung steht für gewöhnlich eine Tabelle mit einer großen Masse an Zahlen und Fakten zu Ihrer Website. Aber auch andere Aufbereitungsmöglichkeiten sind denkbar.

Die qualitative Analyse

Auf Basis der quantitativen Analyse können Sie sich nun der qualitativen Analyse widmen. Diese umfasst Kriterien, die nicht rein objektiv anhand eines Zahlenwertes erfassbar sind. Hier gibt es kein vorgefertigtes Schema oder Tool, mit dem Sie die Inhalte genau kategorisieren können. Stattdessen müssen Sie für sich selbst ein System aufstellen, das funktioniert.

Zwecks Vergleichbarkeit bietet es sich an, verschiedene Faktoren zu definieren, anhand derer die Qualität bewertet wird. Denkbar ist z. B. die ROT-Analyse (Redundant? Out of Date? Trivial?) oder die ARA-Analyse (Aktuell? Relevant? Angemessen?). Mit diesen jeweils drei Kategorien können Sie bestimmen, ob Inhalte auf der qualitativen Ebene überzeugen.

Für noch mehr Vergleichbarkeit können Sie die Inhalte anschließend bewerten. Dies geht anhand von Schulnoten, einer eigens definierten Punkteskala (z. B. 1–10), mit einer Ampel von rot bis grün oder in einer freien Textform.

Bei der qualitativen Analyse gibt es in der Durchführung erst einmal kein richtig oder falsch. Finden Sie für sich die Methode, die zu Ihren Bedürfnissen und Ihrer Arbeitsweise passt. Wichtig dabei: Seien Sie immer kritisch und nehmen Sie sich ausgiebig Zeit. Nur so erhalten Sie im Content Audit zielführende Ergebnisse.

Content Audit – und jetzt?

Sie haben die quantitative und qualitative Analyse durchgeführt? Dann geht es nun darum, die richtigen Lehren aus den vielen Zahlen und Tabellen zu ziehen. Dabei ergeben sich eine Vielzahl an Lehren sowie Maßnahmen, die Sie aus den zwei Seiten des Content Audits ziehen können.

Lehren aus der quantitativen Analyse

• Welche Themengebiete wurden mit Blick auf einen Content-Plan wie ausgiebig behandelt?
• Gibt es womöglich Lücken im Content, die gefüllt werden sollten?
• Gibt es Duplicate Content, der zu Keyword Kannibalismus führen könnte?
• Wurde der Content-Plan gewissenhaft umgesetzt?
• Wurde genügend Content produziert oder muss die Veröffentlichungsrate angepasst werden?
• Verraten gute Rankings, dass die grundlegenden SEO-Maßnahmen funktionieren oder besteht Optimierungsbedarf?
• Erhalten Inhalte hohe Impressionen oder ranken sie nicht gut genug und müssen deshalb optimiert werden?
• Werden die Inhalte in den Suchergebnissen angeklickt oder sollten die Google Snippets verändert werden?
• Kommt es zu Keyword Kannibalismus, der durch zusammenführen oder löschen von Seiten behoben werden muss?
• Zeigen eine geringe CTR oder eine hohe Absprungrate, dass der Content bei den Nutzerinnen und Nutzern nicht gut ankommt?

Lehren aus der quantitativen Analyse

• Gibt es Inhalte auf der Seite, die nicht mehr aktuell sind und somit überarbeitet oder entfernt werden sollten?
• Sind die Inhalte sowohl für NutzerInnen als auch für Suchmaschinen relevant?
• Werden die Inhalte tiefgehend behandelt oder sind sie trivial?
• Sind die Inhalte für ihren Zweck und in ihrer Aufbereitung angemessen?
• Ist die jeweilige Seite mit Blick auf die User Experience angenehm zu nutzen?
• Sind die Inhalte nach Maßstäben von Diversity of Content umgesetzt und insgesamt ansprechend?

Maßnahmen ableiten und umsetzen

Wenn Sie Ihren Content mit all diesen Aspekten kritisch hinterfragt haben, können Sie sowohl aus der qualitativen als auch aus der quantitativen Analyse die passenden Maßnahmen ableiten. Je nachdem, wo sich Schwächen offenbaren, sortieren Sie diese nun nach Priorität und arbeiten Sie systematisch ab. Generell ergeben sich aus dem Content Audit verschiedene Stufen der Überarbeitung:

1. Content beibehalten, weil er qualitativ wie quantitativ überzeugt
2. Content aktualisieren, weil Informationen nicht mehr zeitgemäß sind
3. Content überarbeiten, inhaltlich anreichern und vertiefen, weil KPIs und/oder qualitative Faktoren nicht überzeugen
4. Content verbessern, um über SEO die KPIs zu optimieren
5. Content löschen, um im Notfall die Reißleine zu ziehen

Welche Maßnahmen für welchen Content-Artikel angemessen erscheinen, können Sie aus den harten Fakten und der qualitativen Erhebung optimal ableiten. So verbessern Sie Ihre Inhalte strategisch und zielführend.

5 Fragen zur schnellen Prüfung Ihres Contents

Für einen schnellen Überblick, welche Inhalte eine genaue Prüfung und Überarbeitung benötigen, können Sie sich vereinfacht an ein fünf Fragen entlanghangeln. Wenn Sie alle Fragen mit „Ja“ beantworten, dann kann der Inhalt so bleiben wie er ist. Kommt es jedoch zu einem „Nein“, dann sollten Sie genauer hinschauen und womöglich Optimierungen umsetzen.

1. Wurde der Inhalt in den letzten 6 Monaten erstellt?
2. Hat die Seite hohe Rankings für das relevante Keyword und erzielt somit eine passende Zahl an Impressionen?
3. Erhält die Seite eine angemessen hohe Zahl an Klicks und somit (organischen) Traffic?
4. Bleiben Nutzerinnen und Nutzer auf der Seite und verbringen dort eine angemessen lange Zeit?
5. Führen Nutzerinnen und Nutzer anschließend auch Aktionen aus oder kommen später wieder?

Je nachdem, an welcher Stelle ein „Nein“ erfolgt, fallen die Optimierungsmaßnahmen unterschiedlich schwerwiegend aus. Wenn der Inhalt z. B. älter als 6 Monate ist, muss nur geprüft werden, ob er aktuell ist. Rankt der Artikel schlecht oder gar nicht, geht es um SEO. Stimmen hingegen Klickzahlen und Traffic, aber Nutzerinnen und Nutzer springen schnell wieder ab bzw. führen keine Aktionen durch, dann überzeugt der Inhalt an sich womöglich nicht.

Nach der Analyse ist vor der Analyse …

Content Audits sind immer eine große Sache und führen für gewöhnlich zu einer Vielzahl an Optimierungsmaßnahmen. Keine Sorge: Das ist völlig normal. Denn egal wieviel Wissen um Zielgruppe, Content und Suchmaschinen man hat – am Ende sind sowohl die Wege von Google als auch die von Nutzerinnen und Nutzern unergründlich.

Selbst mit detailliertester Planung können Sie nie genau wissen, wie der Algorithmus exakt greift und wie Menschen die jeweilige Seite betrachten und nutzen werden. Viele To-Dos im Nachgang eines Content Audits sollten also nie als Abwertung der bisherigen Arbeit, sondern stets als Chance begriffen werden.

Und wenn Sie alles eingearbeitet haben? Dann können Sie sich im laufenden Tagesgeschäft hoffentlich an steigenden KPIs erfreuen – und idealerweise schon einmal den nächsten Content-Audit-Termin ansetzen. Denn für eine solche Standortbestimmt sollten Sie im besten Fall jedes Jahr zeit finden.