Kundschaft wirbt Kundschaft: Das ist der Traum aller Unternehmen. Denn nichts wirkt so überzeugend wie die Fürsprache einer glücklichen Zielgruppe. Dieser Effekt lässt sich auf Websites mit sogenannten Testimonials erzielen.
Doch was sind Testimonials überhaupt? Woher bekommt man Kundenstimmen, wie wirken sie und worauf kommt es beim Einbinden an? Wir erklären Ihnen alles, was Sie zum Thema wissen müssen.
Testimonials: eine Definition
Unter Testimonials versteht man in der klassischen Werbung (Fernsehspots etc.) die konkrete Fürsprache für ein Produkt oder ein Unternehmen durch eine bekannte Person. Dabei färben Status und Bekanntheit der Person auf das Produkt ab und werden fest verknüpft, wie z. B. bei der Werbung für Cola Zero mit Manuel Neuer (auch wenn hier Internet-Memes eine große Rolle für die Bekanntheit des Spots gespielt haben).
Es muss sich dabei in der Werbung nicht einmal um echte Personen handeln. Ein Testimonial kann auch ein fiktiver Charakter sein wie im Fall von Benny Fuchs, der für einen mybet-Spot zum inzwischen verhassten Mister 3:1 geworden ist.
Mit Blick auf das Online-Marketing ist der Begriff Testimonial etwas anders zu verstehen. Denn im Gegensatz zu Werbespots im Fernsehen, wo allen klar bewusst ist, dass sie mit Werbung konfrontiert werden, läuft das im Web etwas subtiler ab. Das Stichwort lautet Authentizität.
Deshalb versteht man unter Testimonials mit Bezug auf Websites Content-Elemente, in denen echte Kundenstimmen (teilweise mit Zusatzinfos wie Fotos und Namen) eingebunden werden.
Natürlich ist es auch im Web möglich, mit prominenten Fürsprechern zu arbeiten. Für die breite Masse an Unternehmen im Mittelstand, die nicht über ein entsprechendes Budget verfügen, hat sich hier aber der Weg über echte Kundenstimmen etabliert.
Was bewirken Testimonials auf Websites?
Testimonials gehören auf einer Website zu den sogenannten Trust-Elementen. Dabei handelt es sich um Content-Elemente, die dazu dienen, Vertrauen aufzubauen. Es soll also gezeigt werden, dass es sich um eine vertrauenswürdige und seriöse Website handelt.
Dieses Vertrauen Ihrer Zielgruppe ist eine immens wichtige Währung. Insbesondere im E-Commerce, wo Menschen Ihnen Ihre Kontodaten anvertrauen, sind solche Elemente essenziell. Doch auch auf Landingpages, die ein konkretes Ziel ansteuern (Download, Kontaktanfrage …), können Testimonials zusätzliche Überzeugungsarbeit leisten.
Vermutlich kennen Sie es selbst: Bevor Sie ein Produkt oder eine bestimmte Leistung buchen, googeln Sie danach und suchen gezielt nach Kundenstimmen. Dazu zählen Rezensionen, Bewertungen & Co. Schließlich schätzen wir solche Kundenstimmen als unverfälschte Wahrheit über ein Produkt ein.
Wenn Sie als Website-Betreiberin oder -Betreiber nun entsprechende Kundenstimmen in Form von Testimonials direkt mitliefern, können Sie ggf. den Entscheidungsprozess beschleunigen und Ihre Zielgruppe somit schneller zur gewünschten Aktion (Kauf, Download, Newsletter-Anmeldung, Leistung buchen …) bewegen. Testimonials können also insgesamt dazu beitragen, die Conversionrate zu erhöhen!
So gewinnen Sie Testimonials
Es ist wie so oft im Leben: Wenn Sie nicht fragen, werden Sie auch nichts bekommen. Heißt: Wenn Sie Testimonials brauchen, müssen Sie Menschen darauf ansprechen.
Wie Sie das machen, hängt natürlich von Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe ab. Wenn Sie ein Massenprodukt im B2C-Bereich verkaufen, reicht es oftmals, wenn Sie statt persönlicher Testimonials entsprechende Bewertungen (z. B. Trustpilot, Google-Reviews …) und Testberichte bzw. Reviews einbinden.
Arbeiten Sie jedoch im B2B und verkaufen womöglich nur geringere Stückzahlen einer höher bepreisten Leistung oder eines Produkts, dann ist es sinnvoll, Ihre Kundschaft gezielt nach Meinungen zu fragen. Das fällt insbesondere dann leichter, wenn es sich um ein beratungsintensives Produkt handelt. Schließlich waren Sie dann bereits während des Kaufprozesses in engem Kontakt mit der Kundschaft.
Diese Personen können Sie dann einfach einige Wochen nach dem Kauf oder nach dem Erbringen der Leistung kontaktieren, deren Meinung abfragen und natürlich abklären, ob Sie diese auch online nutzen dürfen. Wenn Sie Ihre Kundschaft mit Ihrem Produkt überzeugt haben, sind viele dazu bereit, Fürsprache zu leisten.
Natürlich können Sie auch gewisse Anreize geben, also z. B. Rabattcodes oder kostenfreie Produkte für Bewertungen. Wenn Sie aber bereits einen guten Draht zu Ihrer Zielgruppe haben, funktioniert es oftmals auch ohne solche Versprechungen.
3 Schritte, um Kundenstimmen sinnvoll auf Websites einzubinden
Wenn Sie Testimonials auf Ihrer Website einbinden wollen, müssen Sie sich vorher Gedanken machen, wie Sie das genau umsetzen wollen. Dabei müssen Sie insgesamt drei Schritte bedenken:
- Die richtige Position: Psychologisch hat es sich bewährt, das Testimonial-Element kurz über dem CTA einer Webseite zu platzieren. Haben Sie also z. B. eine Landingpage, an deren Ende ein Kontaktformular zur Anfrage einer Beratung steht, sollte das Testimonial direkt darüber zum Einsatz kommen. Testimonials fungieren also als Bindeglied zwischen den Informationen zum Produkt bzw. zur Leistung und der tatsächlichen Aktion. Hier wirken sie besonders stark.
- Die passende Gestaltung: Es gibt unzählige Möglichkeiten, um Testimonials auf Websites darzustellen. Bewährt haben sich abgegrenzte Boxen, für jede Kundenstimme eine eigene. Diese können dann z. B. in einem Karussell angeordnet werden, sodass Ihre Zielgruppe diese durchklicken kann. Doch auch eine Darstellung mit anklickbaren Fotos, die zu dazugehörigen Case Studys oder längeren Texten führen, oder eine großflächigere Kacheloptik sind möglich. Generell sind der Gestaltung kaum Grenzen gesetzt, sofern das Element intuitiv zu bedienen bleibt und die Botschaft gut rüberkommt.
- Die relevanten Informationen: Neben der Meinung zum Produkt bzw. zur Leistung gibt es weitere Elemente, die sinnvoll oder notwendig sind. Im B2B-Sektor sollten Sie z. B. einen Namen der Person sowie den Unternehmensnamen und den Jobtitel angeben. Ein passendes Profilfoto oder Firmenlogo schafft zusätzliches Vertrauen und sorgen für optische Abwechslung. Im B2C genügen der Name und das Foto, hier braucht es logischerweise kein Unternehmen und auch keinen Jobtitel. Darüber hinaus können Sie ein Bewertungssystem aufsetzen (z. B. fünf Sterne) und diese Sterne unterhalb der Kundenmeinung einblenden.
Schaffen auch Sie mehr Vertrauen auf Ihrer Website
Sobald Sie ein Produkt oder eine Leistung im Web anbieten, sind Testimonials eine sinnvolle Wahl, um zusätzliche Überzeugungsarbeit zu leisten. Wenn Sie auf Ihrer Website bisher noch nicht auf die anziehende Wirkung von Kundenfürsprache gesetzt haben, sollten Sie idealerweise sofort damit anfangen. Also überlegen Sie sich einfach, woher Sie entsprechende Stimmen bekommen – und binden Sie diese gewinnbringend ein. Es wird sich garantiert lohnen …
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