ToFu, MoFu, BoFu einfach erklärt: So baut man Kampagnen auf

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Marketing-Sprache kann schnell verwirrend werden. Buzzwords fliegen nur so durch die Gegend, dass einem schwindelig wird. So auch mit den Begriffen ToFu, MoFu und BoFu. Ersteres kennt man ja noch von veganen Speisekarten. Aber der Rest?

Keine Sorge: Wir übersetzen für Sie und liefern Ihnen eine einfache Erklärung der Begriffe. Dabei erfahren Sie, wie das Wissen um ToFu, MoFu und BoFu Ihnen dabei hilft, Ihre Zielgruppe besser anzusprechen und mehr Conversions zu erzielen.

Was ist die Customer Journey?

Menschen machen verschiedene Schritte durch, bevor sie etwas kaufen oder eine Leistung beauftragen. Diesen vielschichtigen Prozess, der von dem ersten Interesse bis hin zur Handlung führt, bezeichnen wir als Customer Journey (dt. Kundenreise).

Es gibt verschiedene Modelle, welche diese Kundenreise abbilden und somit für Unternehmen nutzbar machen. Denn wenn Sie wissen, wie die Kundschaft sich informiert und zu einer Entscheidung kommt, können Sie gezielt Möglichkeiten schaffen, um das eigene Angebot in Szene zu setzen.

Wenn von der Customer Journey gesprochen wird, geht es also zumeist darum, die Schritte nachvollziehbar zu machen. Anhand der Modelle – wie ToFu, MoFu, BoFu eins ist – werden dann Touchpoints geschaffen, um den Weg optimal zu begleiten.

ToFu, MoFu, BoFu – die drei Phasen der Kaufentscheidung

ToFu, MoFu, BoFu – diese Begriffe beschreiben drei Stadien innerhalb der Customer Journey. Drei verschiedene Phasen, die vom groben Interesse und Erstkontakt bis zur Conversion führen. Sie orientieren sich dabei am klassischen Sales-Funnel.

01. ToFu: Bekanntheit im top of the funnel

Bevor sich Menschen überhaupt zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung informieren, steht oftmals ein konkretes Problem im Raum. Das kann z. B. die Tatsache sein, dass die Person aufgrund der Arbeit wenig Zeit zum Kochen hat, sich aber trotzdem gut ernähren möchte.

Vielleicht ist das Putzen aber auch lästig und die Person möchte eine einfachere Lösung haben. Oder es ist der bloße Wille nach modernster Technik. Manchmal stolpern wir auch ganz unbedarft über eine Werbeanzeige, die plötzlich unser Interesse auf ein bestimmtes Thema lenkt.

All diese Ansatzpunkte eint, dass die jeweilige Person noch gar nicht genau weiß, was sie überhaupt möchte und was es überhaupt für Möglichkeiten gibt. Sie befindet sich im ToFu-Bereich, also top of the funnel und ganz am Anfang der Customer Journey.

Diese Phase zeichnet aus, dass sich Menschen erst einmal vage über Möglichkeiten informieren. Sie fangen an zu googeln und prüfen, welche Optionen es überhaupt gibt. Unser Putzmuffel stößt hier vielleicht auf Hochleistungs-Staubsauger, Akku-Staubsauger mit oder ohne Wischfunktion und Staubsaugerroboter.

Es wird also noch keine konkrete Lösung präferiert, sondern erst einmal sondiert, welche Möglichkeiten es gibt. Für Unternehmen bedeutet das, dass Sie hier Präsenz zeigen und einen wirkungsvollen Erstkontakt schaffen müssen.

Das kann auf unterschiedliche Weise passieren. Wie genau der optimale Erstkontakt im ToFu-Bereich aussieht, hängt von Ihrer Zielgruppe ab. Je nachdem kann das über SEA, Social Media, SEO oder auch Anzeigen in Printmagazinen, Flyer sowie Plakatwerbung passieren.

Wichtig ist einfach, dass Sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe packen, indem Sie eine passende Lösung für ein Problem anbieten. Wenn Sie diese Information ansprechend verpacken, wird sich die Zielgruppe schnell für Sie interessieren.

Aber Achtung: Im ToFu sprechen Sie zumeist noch eine recht breite Masse an. Stellen Sie sich auf Streuverluste ein. Denn auch, wenn Sie Ihre Kampagne optimal aufbauen, werden sich nicht alle Menschen gleichermaßen für Ihr Angebot interessieren.

02. MoFu: Interesse und Überzeugung im middle of the funnel

Der Erstkontakt war erfolgreich? Dann schreitet Ihre Zielgruppe nun voran in den MoFu-Bereich, also middle of the funnel. Hier beginnt nun die mühselige Informationsversorgung und Überzeugungsarbeit.

Im Gegensatz zum top of the funnel, weiß die Zielgruppe hier schon genauer, was sie überhaupt möchte. Der Putzmuffel glaubt, dass ein Staubsaugerroboter das Problem lösen könnte. Und die kochfaule Person interessiert sich für fertige Kochboxen.

Nun stehen Sie in dieser Phase leider nicht allein da. Vielmehr konkurrieren Sie mit einer Vielzahl anderer Anbieter, die ein ähnliches Produkt verkaufen. Was Sie nun tun können? Überzeugungsarbeit leisten!

Im MoFu müssen Sie klar herausstellen, mit welchen Qualitäten Ihr Produkt oder Ihre Leistung überzeugt. Sie müssen die USPs kommunizieren und der Zielgruppe unumstößlich klarmachen, warum Ihr Unternehmen die optimale Lösung für das Problem bietet.

Häufig geschieht das z. B. über eine Landingpage, die hinter eine Anzeige geschaltet ist. Doch auch die Webseite an sich, auf die ein Flyer verweist, kann die Basis für mehr Überzeugung bieten. Es könnte auch ein persönliches Gespräch an einem Promotionstand auf einer Messe oder ein YouTube-Kanal sein.

Welche Maßnahmen Sie für geeignet halten, hängt immer stark von Ihrer Zielgruppe ab. Spielen Sie Ihre Informationen also über die Formate aus, von denen Sie wissen, dass Ihre Kundschaft sie als Informationsquelle nutzt.

Ein Beispiel: Wenn es um Kameras geht, ist YouTube inzwischen eine sehr starke Quelle geworden. Hier können Sie Ihre eigenen Produkte ausgiebig in Testberichten auf einem eigenen Kanal oder über die Kanäle von Fotografen vorstellen lassen.

Sie verkaufen hingegen hochwertige Wohnmobile? Dann kann auch der mitgegebene Katalog nach dem persönlichen Gespräch auf der Caravan-Messe wichtige Überzeugungsarbeit leisten.

Das digitale Zeitalter hat den MoFu-Bereich insgesamt zu einem kritischen Moment gemacht. Denn wir haben heutzutage die Möglichkeit, uns beinahe unendliche Informationen zu allen Produkten zu besorgen. Stellen Sie sich also darauf ein, dass Sie auch in dieser Phase viel potenzielle Kundschaft verlieren werden.

Gleichzeitig sollten Sie den Touchpoints in diesem Bereich viel Aufmerksamkeit widmen. Nur so können Sie die nötigen Informationen vermitteln, um Ihre Zielgruppe zum letzten Schritt zu überzeugen.

03. BoFu: Conversion im bottom of the funnel

Sie haben es geschafft. Ihre Zielgruppe hat sich durch die unzähligen Informationen gekämpft und möchte eine Entscheidung treffen. Allein das ist schon ein Grund zum Feiern, denn viele Menschen kommen nie über den MoFu-Bereich hinaus.

Nun befinden wir uns am Ende, dem BoFu, also bottom of the funnel. Hier wird die konkrete Entscheidung getroffen und der Kauf getätigt. Nun gilt es, einen letzten Anstoß zu geben. Das kann z. B. ein kleiner Rabattcode sein, zusätzliche Kundenstimmen oder Gütesiegel.

Ist die Entscheidung für Ihr Unternehmen gefallen, müssen Sie noch eine letzte Hürde meistern: den Abschluss selbst. Dieser muss so einfach wie möglich gestaltet sein. Unser Putzmuffel möchte z. B. für den Staubsaugroboter kein persönliches Angebot per Kontaktformular anfragen müssen. Er möchte ihn einfach in den Warenkorb legen und bestellen.

Das bedeutet: Sie müssen den Checkout-Prozess so komfortabel wie möglich gestalten. Das gilt für die Umsetzung an sich wie auch für mögliche Zahlungsarten. Nur so können Sie verhindern, dass Ihre Zielgruppe kurz vor dem Ziel genervt abspringt.

Wie helfen ToFu, MoFu, BoFu beim Kampagnenaufbau?

Generell haben wir es in den verschiedenen Absätzen bereits aufgezeigt. Durch das Wissen um die verschiedenen Schritte auf der Kundenreise können Sie Berührungspunkte schaffen, die diesen Prozess optimal begleiten.

Denken Sie also beim Gestalten Ihrer Kampagnen immer daran, die drei Phasen sinnvoll abzubilden. Nutzen Sie ein aufmerksamkeitsstarkes Element für den Erstkontakt, bieten Sie ausgiebige Informationen in der Mitte und schaffen Sie einen einfachen Abschluss im BoFu.

Das kann z. B. eine Social-Media-Anzeige sein, die auf eine Landingpage und letztlich zum kostenpflichtigen Download eines E-Books führt. Auch Landingpages selbst können nach dem Prinzip mit einem aufmerksamkeitsstarken Kopfbereich, einem informativen Mittelbereich und einem abschlussorientierten Schlussbereich aufgebaut werden.

Wie komplex diese Kundenreise entlang von ToFu, MoFu, BoFu ist, hängt letztlich von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Branche ab. Neue Schuhe verkaufen sich nun einmal schneller als ein neues Auto oder eine teure Baumaschine.

Zusammenfassend hilft Ihnen das Wissen um ToFu, MoFu, BoFu dabei, Ihr Marketing gezielter aufzustellen und stärker an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe zu orientieren. Was letztlich zu mehr Erfolg und einer deutlich höheren Conversionrate führt.

Alternativmodelle für Sales-Funnel: AIDA, ACCRA und messy Middle

Das vorgestellte Modell mit den drei Phasen ist bei weitem nicht der einzige Versuch, um die Customer Journey zielführend zu gliedern. Es stellt sogar eine eher simple Variante dar, die das Thema auf möglichst einfache Schritte herunterbricht und deshalb insbesondere für Anfänger ideal ist. Konkret gibt es drei oftmals erwähnte Alternativen:

• AIDA: vierphasiger Trichter mit attention (Aufmerksamkeit), interest (Interesse), desire (Verlangen) und action (Aktion)
• ACCRA: fünfschrittiges Modell mit awareness (Bewusstsein), consideration (Erwägung), conversion (Aktion), retention (Kundenbindung) und advocacy (Fürsprache)
• Messy Middle: dreiphasiges Modell mit Anreiz & Kontakt, Erforschung & Bewertung in der messy Middle bis hin zur Erfahrung per Kauf

All diese Modelle haben ihre Stärken und Schwächen und keins davon ist allgemeingültig. Während das AIDA-Prinzip aus den drei Phasen von ToFu, MoFu, BoFu einfach vier macht, fügt das ACCRA-Modell die Zeit nach dem Kauf hinzu. Die messy Middle hingegen trägt dem Fakt Rechnung, dass die Informationsphase immer länger und chaotischer wird.

Welches Modell Sie konkret anwenden, hängt stark von Ihrem Produkt und Ihrer Zielgruppe ab. Generell überschneiden Sie sich in vielen Punkten und wenn Sie daraus mitnehmen, dass Sie Ihre Maßnahmen gezielt an den Schritten Ihrer Kundschaft ausrichten, dann sind Sie auf einem sehr guten Weg!