Alles, was wir im Online-Marketing tun, ist Kontakt zu schaffen. Wir bringen die Zielgruppe in Berührung mit Unternehmen, deren Produkten sowie Dienstleistungen. Wir kreieren digitale Touchpoints.
Doch so einfach, wie es klingt, ist es natürlich nicht. Denn jeder Kontaktpunkt ist unterschiedlich, jeder Kanal hat seine Besonderheiten und erfüllt einen anderen Zweck.
Dieser hängt eng mit der individuellen Customer Journey Ihrer Zielgruppe zusammen. Es geht darum, Ihre Kundschaft genau da abzuholen, wo sie sich aufhält, und mit den Informationen und Anreizen zu versorgen, die sie in genau diesem Moment braucht.
Eine gut konzipierte Strategie setzt digitale Touchpoints so ein, dass sie die Kundenreise perfekt begleiten – und letztlich zur gewünschten Aktion führen.
Wir erklären Ihnen, was es genau mit den Online-Kontaktpunkten auf sich hat, welche Unterschiede es gibt, wie Sie die verschiedenen Möglichkeiten strategisch aufbauen – und letztlich für Ihr Unternehmen erfolgreich umsetzen.
Was sind digitale Touchpoints? Eine Definition
Digitale Touchpoints (auch: Kontakt- oder Berührungspunkte) sind die Punkte entlang der Customer Journey, an denen Ihre Zielgruppe in Kontakt mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihrer Leistung kommt.
Das kann auf unterschiedlichste Weise geschehen, z. B. in Form eines Social-Media-Posts, durch eine Werbeanzeige oder einen informativen Blogbeitrag.
Ist der Kontakt hergestellt, kommt es oft auf Sekunden an. Denn die digitale Welt ist geflutet von Informationen, wodurch die Menschen nur noch geringe Aufmerksamkeitsspannen haben. Sie müssen also unmittelbar überzeugen.
Entsprechend wichtig ist es, die verschiedenen digitalen Touchpoints zu kennen und optimal aufzustellen. Nur so können Sie Ihre Zielgruppe innerhalb von Sekunden ansprechen und die Aufmerksamkeit binden.
Jeder Kontaktpunkt ist eine neue Chance, um Ihre Kundschaft zu begeistern. Deshalb dürfen Sie nichts dem Zufall überlassen. Hilfreich ist dabei ein profundes Wissen über die Customer Journey. Setzen Sie sich also mit bekannten Modellen auseinander wie z. B.:
Denn verschiedene Touchpoints stehen an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey und müssen entsprechend anders aufbereitet werden. Ein zu hoher Verkaufsdruck beim Erstkontakt ist beispielsweise schädlich, ein zu geringer Zug zum Abschluss am Ende jedoch auch ein Problem.
Die verschiedenen Arten von Kontaktpunkten
Grundsätzlich unterscheiden wir fünf verschiedene Arten von digitalen Touchpoints. Diese lassen sich im Akronym EPOMS zusammenfassen, wobei Ihnen einige Begrifflichkeiten sicher aus der Mediaplanung bekannt sind:
- Earned Touchpoints: Empfehlungen, Berichte, Bewertungen, Organische Suchergebnisse
- Paid Touchpoints: Anzeigen, Ads, Social-Media-Werbung, Banner, Influencer Marketing …
- Owned Touchpoints: eigene Medien wie Shops, Landingpages, Webseite, Blog …
- Managed Touchpoints: Social-Media-Accounts, App …
- Shared Touchpoints: Forenbeiträge, Geteilte Beiträge auf Social Media, Presseberichte, Influencer Marketing
Diese Kategorisierung alleine genügt natürlich nicht, um Ihr Marketing entsprechend aufzustellen. Es ist nicht ausreichend, einfach alle fünf Arten zu bespielen und das Beste zu hoffen.
Vielmehr müssen Sie die einzelnen, konkreten Touchpoints innerhalb dieser Kategorien betrachten. Hier gilt es zu verstehen, welche davon für Ihre Zielgruppe relevant sind und an welchem Schritt der Customer Journey sie auftauchen.
Offene Fragen vor dem Aufbau Ihrer Touchpoints
Bevor wir uns gleich die Kontaktpunkte genauer anschauen, ist es wichtig, dass Sie vorab Antworten auf einige Fragen finden. Nur so können Sie digitale Touchpoints angemessen bespielen und erfolgreich werben.
- Wann und auf welchem Weg findet der erste Kontakt mir Ihrem Unternehmen statt?
- Wann trifft Ihre Zielgruppe die Entscheidung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
- Welche Informationen helfen der Kundschaft dabei, eine fundierte Entscheidung zu fällen?
- Wie fühlt sich Ihre Kundschaft bei der Nutzung Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung (Stichwort: User Experience)?
- Welche Kriterien sind Ihrer Kundschaft wichtig, um Ihr Unternehmen bedingungslos zu empfehlen?
Diese fünf Fragen helfen Ihnen dabei, alle relevanten Schritte der Customer Journey abzudecken – vom Erstkontakt über die Überzeugung bis hin zum Kauf und der Nachbetreuung.
Die 7 wichtigsten digitalen Touchpoints im Überblick
01. Digitale Werbeanzeigen
Digitale Werbeanzeigen sind das klassische Mittel für den Erstkontakt zu Ihrer Kundschaft. Wann immer Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung anbieten – oder einfach die Verkäufe/Abschlüsse bisheriger Optionen ankurbeln wollen – sind digitale Anzeigen das Mittel der Wahl.
Dabei haben Sie unterschiedliche Möglichkeiten wie z. B.:
- Social Ads
- Google Ads
- Banneranzeigen
- YouTube Ads
Werbeanzeigen eignen sich hervorragend als digitale Touchpoints, da Sie dank Targeting-Möglichkeiten gezielt an Ihre potenzielle Zielgruppe ausgespielt werden können. Dadurch wird der Erstkontakt besonders vielversprechend.
Welchen Kanal Sie dabei wählen – oder ob Sie sogar alle Möglichkeiten für Werbeanzeigen ausnutzen – hängt dabei von Ihrer Zielgruppe ab. Idealerweise kennen Sie die Medienvorlieben der Kundschaft und können diese Entscheidung auf Basis einer Zielgruppenanalyse treffen.
Wichtig ist, dass Sie Ihre Anzeigen so gestalten, dass Sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken. Gerade so ein Erstkontakt durch eine Anzeige geschieht oftmals ungewollt. Anzeigen tauchen schließlich einfach so in unserer Lebenswelt auf – und werden oft weggescrollt.
Überlegen Sie sich also, wie Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken können. Gleichzeitig müssen Sie planen, wie es nach diesem Erstkontakt weitergeht. Immerhin muss die Aufmerksamkeit in echtes Interesse und letztlich eine Aktion umgemünzt werden. Dazu müssen Sie Ihre Zielgruppe von Anfang an bei der Hand nehmen.
02. Organische Suchergebnisse
Die organischen Suchergebnisse sind ein digitaler Touchpoint, der sowohl als Erstkontakt als auch in der vertiefenden Informationsphase relevant ist.
Wer kennt es nicht? Man hat ein Problem oder eine Frage – und googelt. Schon steckt man plötzlich mitten in der Recherche über ein neues Produkt, ohne das überhaupt geplant zu haben.
Denn die Top-10-Suchergebnisse sind eine gute Möglichkeit, um Personen, die sich informieren wollen, für Ihr Produkt zu begeistern. Hier gilt es, entsprechend informative Inhalte bereitzuhalten, die eine Entscheidung ermöglichen.
Auch Personen, die womöglich schon Kontakt mit Ihrem Produkt hatten, nutzen oftmals Google während der Customer Journey. Habe ich z. B. Ihre Werbeanzeige für einen kabellosen Staubsauger gesehen, informiere ich mich später nochmal via Google über Vergleichstests und genaue Produktdaten.
In der digitalen Welt ist es völlig normal geworden, sich sehr lange mit Kaufentscheidungen zu beschäftigen. Da wird abgewogen, verglichen und genau geprüft, welcher Deal der beste ist. Entsprechend müssen Sie in dieser sensiblen Phase digitale Touchpoints kreieren, die Orientierung und Hilfestellung bieten.
Das gelingt, indem Sie SEO als aktive Maßnahme betreiben. Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, Ihre gesamte Webseite und den Content so zu gestalten, dass Sie Ihrer Zielgruppe bestmöglich weiterhelfen und Ihre Inhalte von Google möglichst hoch gerankt und ausgespielt werden.
Eine gute Platzierung in den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google oder Bing kann in der Customer Journey hilfreich sein. Auch eine Präsenz in den organischen Suchergebnissen von YouTube ist je nach Zielgruppe sinnvoll, denn heutzutage schauen viele Menschen Produktreviews als Video.
03. Webseiten verschiedener Art
Was folgt beim Klick auf die Werbeanzeige oder einem organischen Suchergebnis? Natürlich, eine Webseite. Webseiten aller Art bilden digitale Touchpoints, die in Ihrer Wichtigkeit und Wirkung wohl kaum noch betont werden müssen.
Dabei spielt es keine Rolle, welche Art von Webseite Sie nutzen – Landingpages, Unternehmens-Webseiten, Portfolios und OnePager haben alle gemeinsam, dass Sie ausführlich über Produkte/Leistungen/Unternehmen informieren und letztlich eine Aktion ermöglichen.
Die Webseite selbst ist für gewöhnlich nicht der erste Kontaktpunkt Ihrer Zielgruppe. Denn wie oft geben wir im Alltag schon einfach eine URL ein und rufen eine uns bisher unbekannte Webseite auf? Richtig, nie!
Entweder stehen Offline-Werbemittel (z. B. Flyer, Plakate, Broschüren), klassische Medien (Radio, TV, Zeitung) oder digitale Touchpoints (Anzeige, organische Suchergebnisse, Social Media) vor dem Website-Aufruf.
Entsprechend geht es auf einer Webseite nicht darum, möglichst die Trommel zu rühren, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Vielmehr müssen Sie nun damit umgehen, dass Ihre Zielgruppe mit einer gewissen Erwartung zu Ihnen kommt.
Wenn wir z. B. auf eine Werbeanzeige im Web klicken und dann auf eine Landingpage kommen, dann wollen wir mehr erfahren. Wir wollen überzeugt werden und wissen, was das Produkt wirklich kann.
Bauen Sie Webseiten als digitale Touchpoints also vor allem mit Blick auf die mittlere Informations- und die Abschlussphase. Ihre Webseite muss der Zielgruppe die Möglichkeit geben, sich ausgiebig zu informieren. Es ist wie ein Verkaufsgespräch, das die Zielgruppe mit Ihrer Website führt.
Letztlich muss die Webseite die Möglichkeit zur Aktion bieten. Ob Einkauf im Online-Shop, Download auf einer Webseite oder Eintragung in den Newsletter via Landingpage – am Ende der Information steht immer die Reaktion.
04. Social-Media-Accounts
Social Media haben als digitale Touchpoints die Welt der Customer Journey gut durcheinander gebracht. Denn wie keine andere Plattform eignen sich eigene Kanäle für fast alle Schritte innerhalb der Kundenreise.
Der Algorithmus der sozialen Medien ist so gestaltet, dass er Menschen möglichst lange innerhalb der App hält. Daher werden uns in einer schier endlosen Folge Inhalte ausgespielt, von denen der Algorithmus glaubt, dass sie uns gefallen.
Dadurch wird Content von Profilen in unsere Welt gespült, die wir bisher gar nicht kannten. Hier bietet sich also die Chance, Social Media als erfolgreichen Erstkontakt umzusetzen.
Gleichzeitig nutzen viele Menschen die sozialen Medien, um mehr von einem bestimmten Unternehmen zu erfahren. Auch die ausgiebige Informationsphase kann also via Social Media abgebildet werden.
Letztlich folgt die Aktion – die zumeist ausgelagert auf der Webseite stattfindet, je nachdem aber auch in die Welt der sozialen Medien integriert sein kann.
Ist das Produkt gekauft, nutzen viele Personen die sozialen Medien, um weiter mit dem Unternehmen verbunden zu bleiben oder über ihre Erfahrungen zu berichten. Auch das Thema Nachsorge kann also via Social Media abgedeckt werden.
Diese Vielseitigkeit ist absolut einzigartig. Entsprechend spannend sind soziale Netzwerke als digitale Touchpoints.
05. Bewertungen, Empfehlungen & Berichte
Idealerweise sollten Ihre Nutzerinnen und Nutzer so glücklich mit dem Produkt sein, dass Sie freiwillig gute Bewertungen im Netz vergeben, sich in Foren darüber austauschen und Ihr Unternehmen weiterempfehlen.
Auf diesem Weg entstehen weitere digitale Touchpoints. Denn manche Menschen werden erst durch die Online-Empfehlung oder Bewertungen im Bekanntenkreis auf ein Produkt aufmerksam.
Eine weitere Möglichkeit sind ausführliche Berichte, also Reviews, Tests oder Erfahrungen. Diese können z. B. von Fachmagazinen, Autoritäten auf dem Themengebiet oder auch Nutzerinnen und Nutzern in z. B. Internet-Foren stammen. Hier entstehen also weitere digitale Touchpoints, die sich abseits Ihrer eigenen Webseite abspielen. Die Zielgruppe sieht: Über Ihr Produkt wird gesprochen.
Denkbar wäre an dieser Stelle auch die Kooperation mit Influencern. Diese können durch ihre Empfehlung dem Produkt Reichweite verschaffen und einen weiteren Berührungspunkt kreieren.
Gezielt forcieren können Sie Bewertungen, indem Sie diese von Ihrer Zielgruppe einfordern. Das kann z. B. durch einen beigelegten Zettel im Paket geschehen oder über andere Kanäle wie E-Mails. Alternativ können Sie den kostenpflichtigen Weg über Influencer gehen, um diese zusätzlichen Empfehlungs-Touchpoints zu bespielen.
06. E-Mail & Newsletter
Mit dem Online-Kauf oder der Beauftragung einer Leistung erhalten Sie immer Kontaktdaten Ihrer Kundschaft. Diese können Sie nun nutzen, um weitere digitale Touchpoints im Nachgang zu schaffen.
Sie können z. B. einen Monat später eine Zufriedenheitsumfrage schicken mit Bitte um Bewertung. Auch ist es möglich, im Zuge des Kaufprozesses eine freiwillige Newsletter-Anmeldung einzubinden.
Auf diesem Weg können Sie Personen, die bereits zu Ihrer Kundschaft zählen, auch in Zukunft ansprechen und über neue Produkte oder Leistungen informieren.
Hier geht es also vor allem darum, Menschen, die bereits zu Ihrem Kundenkreis gehören, erneut anzusprechen und langfristig zu binden. Schließlich dürfen Sie Mails immer nur an Personen senden, die Ihnen eine ausdrückliche Werbeerlaubnis erteilt haben. Das ist als Erstkontakt logischerweise nicht möglich.
07. Kundenservice
Früher endete die Customer Journey mit dem Kaufabschluss. Heutzutage wissen wir: Digitale Touchpoints sind auch nach einer Aktion wichtig, um Kundschaft langfristig zu binden.
Schließlich sollte es das Ziel Ihres Unternehmens sein, eine nachhaltige Entwicklung zu durchlaufen und auch langfristig am Markt zu bestehen. Dafür ist es wichtig, dass Sie sich eine treue Stammkundschaft aufbauen.
Natürlich gilt das nicht für alle Branchen gleichermaßen. Manche Produkte kauft man schließlich nur sehr selten oder womöglich einmal im Leben. Doch auch hier ist eine positive User Experience von Vorteil, wenn es um spätere Empfehlungen geht.
Achten Sie also darauf, einen starken Kundenservice aufzubauen. Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Kundschaft permanent mit zusätzlichen Tipps und Tricks zur Seite stehen müssen.
Wenn jedoch einmal eine Frage auftaucht oder Probleme mit dem Produkt entstehen, dann müssen Sie da sein. Bieten Sie einfache und intuitive Kontaktmöglichkeiten an, die zu Ihrer Zielgruppe passen. Denkbar sind Telefon, E-Mail, WhatsApp, Chatbots u. v. m.
Vor allem gilt aber: Kümmern Sie sich um Ihre Kundschaft. Nehmen Sie sich die Zeit, um auf Fragestellungen oder mögliche Reklamationen einzugehen und bearbeiten Sie diese gewissenhaft.
Denn Fehler können immer passieren. Wie Sie im Kundenservice damit umgehen, zeigt allerdings, was wirklich in Ihrem Unternehmen steckt.
Beispiele für digitale Touchpoints in der Praxis
Beispiele für digitale Touchpoints begegnen Ihnen tagtäglich. Sie müssen nur einmal eine Google-Suche oder eine Social-Media-App starten und schon haben Sie plötzlich tausende Berührungspunkte zu Unternehmen.
Um die bisherigen Vorüberlegungen ein wenig zu verbildlichen, möchten wir Ihnen trotzdem zwei Beispiele für eine Customer Journey entlang der digitalen Touchpoints geben. Dabei handelt es sich natürlich um verkürzte Fantasie-Beispiele, die keinen Anspruch auf 100 % Korrektheit erheben.
Beispiel 1: der geradlinige Sales Funnel
Der klassische Sales Funnel ist der einfachste Weg, in möglichst wenig Kontaktpunkten die komplette Customer Journey abzubilden. Sofern er gewissenhaft aufbereitet wird.
Gehen wir nun davon aus, dass wir einen Online-Ersthelfer-Kurs für die Führerscheinprüfung anbieten. Dieser besteht aus fertigen Videos und einer Zertifizierung am Ende. Das Produkt ist besonders, weil es im Vergleich zu den üblichen Präsenzterminen jederzeit und überall abrufbar ist.
Für das Produkt erstellen wir eine Landingpage. Diese stellt die Besonderheiten sowie den Nutzen klar hervor – und bietet am Ende der Argumentation die Möglichkeit zur Anmeldung.
Den Mittel- und Schlussteil der Customer Journey haben wir damit abgebildet. Nun gilt es, ein Bewusstsein für dieses neuartige Angebot zu schaffen. Wir brauchen also digitale Touchpoints, die am Anfang der Kundenreise stehen.
Da die meisten Menschen Ihren Führerschein schon in jungen Jahren machen, richten wir uns an eine entsprechende Zielgruppe irgendwo zwischen 16–25 Jahren. Diese Personen erreichen wir besonders über die sozialen Medien.
Also schalten wir Werbeanzeigen via Instagram, TikTok und YouTube. Dadurch schaffen wir einen zielgruppengerechten Erstkontakt.
Klicken die Personen nun auf die Anzeige, landen Sie auf unserer Landingpage und können am Ende die Anmeldung abschließen. Wir nutzen also nur wenige digitale Touchpoints, bilden damit aber die vollständige Customer Journey ab.
Beispiel 2: die ausschweifende Customer Journey
Leider verläuft die Customer Journey oft nicht so einfach und linear wie wir es im ersten Beispiel entworfen haben. Vielmehr neigen wir Menschen dazu, die Kaufentscheidungen aufgrund der unzähligen Informationen im Internet vielfach zu überdenken.
Stellen wir uns nun vor, dass wir Wanderschuhe verkaufen. Natürlich ist unser Produkt exzellent, denn es ist besonders leicht und gleichzeitig außergewöhnlich widerstandsfähig. Eben wie Barfuß laufen mit einer Haut aus Granit.
Unsere Zielgruppe sind entsprechend Menschen, die sich für Outdoor-Sport begeistern. Es geht also um Interessen wie Naturverbundenheit, Wandern, Reisen etc. Entsprechende Buyers Persona helfen uns dabei, nun digitale Touchpoints zu planen.
Für den Erstkontakt setzen wir auf eine breit angelegte Werbestrategie. Da unsere Zielgruppe vom Alter her etwas diverser ausfällt, nutzen wir verschiedene Anzeigenformate wie Social Ads, SEA, YouTube Anzeigen und Bannerwerbung.
Darüber hinaus wissen wir, dass Menschen, die sich für das Wandern interessieren, immer auf der Suche nach Tipps, Tricks und spannenden Routen sind. Entsprechend bauen wir auf unserer Seite einen Magazin-Bereich auf, in dem wir suchmaschinenoptimierte Texte rund um unseren Themen-Kosmos aufbereiten. Das garantiert uns gute Rankings bei Google und einen weiteren Erstkontakt.
Der Magazin-Bereich erfüllt zusätzlich die wichtige Funktion, die Kundschaft angemessen zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Hier schlagen wir also zwei Fliegen mit einer Klappe.
Dieser Magazin-Bereich wird in unseren Online-Shop integriert, über den sich die Zielgruppe ganz klassisch zu unseren Wanderschuhen informieren, exakte Produktdaten erfahren und letztlich auch bestellen kann.
Um die Customer Journey zusätzlich auszubauen, nutzen wir einerseits einen eigenen YouTube-Kanal, auf dem wir unsere leistungsfähigen Wanderschuhe auf spannenden Trips präsentieren, und versorgen andererseits entsprechende YouTuberInnen mit unserem Produkt, um Video-Reviews zu erhalten.
Darüber hinaus nutzen wir einen Social-Media-Kanal, der sich mit Themen aus der Welt des Wanderns und dem Outdoor-Lifestyle beschäftigt. Zusätzliches Influencer Marketing verankert unsere Wanderschuhe im Gedächtnis der Zielgruppe und lässt uns von der Zielgruppen-Autorität der InfluencerInnen profitieren.
Insgesamt bilden wir auf diesem Weg also eine großflächige Customer Journey ab. Die Zielgruppe hat viele Möglichkeiten, auf unser Produkt aufmerksam zu werden. Gleichzeitig bieten wir unterschiedliche Möglichkeiten, um sich zu informieren und somit die Kundenreise allumfassend zu begleiten.
Egal, welche Kanäle die Zielgruppe bevorzugt, um zu neuen Wanderschuhen zu recherchieren: Unsere Marke und unser Produkt sind präsent. Die positiven Bewertungen auf YouTube & Co. sowie unsere Expertise im Ratgeber-Bereich schaffen letztlich so viel Vertrauen, dass bei uns gekauft wird – und nicht bei der Konkurrenz.
Strategie, Planung, Zielgruppenfokus: Begleiten Sie die digitale Customer Journey mit attraktiven Touchpoints
Die Beispiele haben gezeigt, dass es nicht den einen Weg gibt, um digitale Touchpoints angemessen umzusetzen. Vielmehr hängt alles stark von der individuellen Zielsetzung, dem Produkt und Ihrer Zielgruppe ab.
Nehmen Sie sich vor der Umsetzung also ausgiebig Zeit, um für sich alle relevanten Fragestellungen zu klären und Ihre Zielgruppe möglichst genau zu analysieren.
Planen Sie genau, wann Ihre Zielgruppe welche Kanäle nutzt und bieten Sie dort entsprechende Inhalte, die zum jeweiligen Stadium der Kundenreise passen. Es kommt immer auf den richtigen Ort, die richtige Zeit und die richtige Tonalität an.
Nur wenn Sie all das berücksichtigen, können Sie Berührungspunkte schaffen, die zielgerichtet begleiten und sich organisch in die Customer Journey einfügen. Sie leiten ganz natürlich vom Erstkontakt über die Informationen bis hin zur Aktion – und Ihre Zielgruppe folgt.
forty-four Multimedia schafft digitale Touchpoints in allen Bereichen des Online-Marketings
Als Full-Service Digitalagentur für den Mittelstand verstehen wir uns bestens auf die verschiedenen Marketingkanäle im Web. Wir wissen, welche Kanäle sinnvoll ineinandergreifen und wie wir mit gezielten Maßnahmen eine Customer Journey abbilden, die Ihre Zielgruppe am Ende zu Ihnen führt. Dafür nehmen wir uns Zeit, um Ihre Produktwelt und Ihre Kundschaft genau kennenzulernen. Auf Basis dieser Analysen schaffen wir digitale Touchpoints, die Ihre Zielgruppe immer genau am richtigen Ort abholen. Sprechen Sie uns einfach an für eine allumfassende Begleitung in der Welt des Online-Marketings.
