Online-Marketing ist doch eigentlich ganz einfach: Sie nutzen verschiedene Maßnahmen, um Ihre Zielgruppe zu einer bestimmten Aktion zu bewegen, zu einer sogenannten Conversion. Doch was, wenn trotz viel Aufwand der gewünschte Erfolg ausbleibt? Dann wird es Zeit für die Conversion-Optimierung!
Denn es gibt eine Vielzahl verschiedener Möglichkeiten, damit Ihre Zielgruppe die gewünschte Aktion häufiger durchführt – und das Ziel jedes Unternehmens sollte es sein, diesen Wert möglichst zu maximieren.
Wir erklären Ihnen, was es genau mit Conversions auf sich hat und geben Ihnen 7 wertvolle Tipps, mit denen Sie Ihre Marketing-Maßnahmen so optimieren, dass die Conversion-Rate effektiv steigt.
Was ist eine Conversion? Eine einfache Definition
Der Begriff Conversion (deutsch: Wandlung) bezieht sich auf den Moment, in dem die Zielgruppe aktiv zur Kundschaft wird. Das geschieht immer dann, wenn eine gewünschte Handlung oder ein bestimmtes Ziel einer Kampagne ausgeführt wird.
Hier wechselt Ihre Zielgruppe also von der passiven (z. B. WebsitebesucherIn oder Social-Media-NutzerIn) in eine aktive Rolle, es wird eine Handlung ausgeführt, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung ist.
Die spezifische Art der Conversion kann je nach Zielsetzung, Branche und Art des Unternehmens variieren. Denkbare Conversionziele sind beispielsweise:
- Kaufabschluss: Die naheliegendste Conversion ist der Kauf. Eine Person führt eine Transaktion auf Ihrer Webseite durch, sie wird zur Kundschaft.
- Anmeldung/Registrierung: Die Anmeldung zu einem Newsletter oder Registration einer Mitgliedschaft kann ebenfalls ein Conversionziel sein.
- Kontaktanfrage: Je nach Branche ist ein Kauf nicht so einfach möglich. An diese Stelle treten dann Kontaktanfragen, welche der Vertrieb weiter bearbeitet.
- Download: Womöglich stellen Sie Wissen in Form eines E-Books oder eine Software bereit? Dann kann ein Download die Zielaktion sein.
- Social-Media-Interaktion: Womöglich möchten Sie aktiv mehr Follower anwerben oder zum Kommentieren oder Teilen anregen. Auch das kann eine Conversion sein.
- Lead-Generierung: Durch das aktive Herausgeben der Kontaktdaten der Zielgruppe wird der Grundstein für eine spätere Beauftragung oder einen Kauf gelegt.
Es gibt also ganz unterschiedliche Zielaktionen, die alle unter den Begriff Conversion fallen. Ziel im Online-Marketing ist es zumeist, die Conversion-Rate zu erhöhen. Das geschieht durch die Conversion-Optimierung.
Die Conversion-Rate: So werden Conversions gemessen und erfasst
Die Conversion-Rate setzt die Anzahl der tatsächlichen Conversions ins Verhältnis zur Gesamtzahl der angesprochenen Personen. Im Falle einer Webseite wären das die Conversions geteilt durch die Besucherzahl. Diese Zahlen werden durch Website-Tracking (z. B. mit Google Analytics 4) erhoben und regelmäßig geprüft.
Im Falle von Newslettern könnte je nach Inhalt die Öffnung oder aber eine Aktion innerhalb der Mail der gewünschte Erfolg sein. Hier würden Sie dann die Häufigkeit der Aktion in Relation zu den Kontakten in Ihrem Newsletter-Verteiler setzen.
Auch bei Offline-Marketing kann die Conversion-Rate gemessen werden. Beispielsweise können Sie die Anzahl der verteilten Flyer oder verschickten Kataloge in Relation zu konkreten Rückmeldungen setzen.
Sie sehen: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Conversions messbar und somit auch optimierbar zu gestalten. Wie hoch eine gute Conversion-Rate ist, hängt übrigens von Ihrer konkreten Branche und Ihrer Leistung ab.
Ein einfacher B2C Online-Shop kann z. B. einfach höhere Conversion-Raten erzielen als ein Software-Unternehmen, das ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt anbietet. Für gewöhnlich werden Conversion-Raten im Bereich zwischen 1,5–5 % als gut erachtet. Doch ob das auch für Ihr Unternehmen gilt, lässt sich pauschal nicht sagen.
Behalten Sie in Sachen Conversion-Rate also lieber zusätzlich im Blick, was am Ende für ein Umsatz oder anderer Nutzen entsteht und welche Kosten Sie für die Marketing-Aktion hatten. Dadurch sehen Sie auf jeden Fall, ob sich eine bestimmte Maßnahme gelohnt hat.
7 Tipps zur Conversion-Optimierung
01. Aufbau eines Sales-Funnel
Der einfachste Weg zur Conversion-Optimierung ist der gezielte Aufbau eines oder mehrerer Sales-Funnel. Das bedeutet, Sie betrachten die Customer Journey Ihrer Zielgruppe und konzipieren entsprechende Touchpoints, die wie bei einem Trichter vom allgemeinen Kontakt über konkretes Interesse bis hin zur Conversion sich immer weiter zuspitzen.
Zur Abbildung und genauen Umsetzung gibt es verschiedene theoretische Modelle:
- AIDA-Prinzip: ein vierstufiges Modell mit den Stadien Attention, Interest, Desire und Action
- ACCRA-Modell: ein fünfstufiges Modell mit den Stadien Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy
- Messy Middle: eine Studie von Google zu drei Phasen von Anreiz/Kontakt über die messy Middle (Erforschung & Bewertung) bis zur Erfahrung (Conversion)
Wie Sie Ihren Sales-Funnel aufbauen, hängt natürlich stark von Ihrer Zielgruppe ab. Oft eignen sich schon einfache Kombinationen aus Social Ads oder Google Ads mit einer dahinter geschalteten Landingpage aus. In anderen Branchen braucht es komplexere Maßnahmen mit zusätzlichen Schritten.
02. Conversion-Optimierung der Webseite
Ihre Webseite ist Dreh- und Angelpunkt Ihres Online-Marketings. Hier laufen alle Fäden zusammen. Somit bieten sich auch diverse Möglichkeiten zur Conversion-Optimierung.
Das fängt schon bei der grundlegenden Konzeption der Webseite an. Wie Sie die Websitestruktur planen, bestimmt stark darüber, ob Ihre Zielgruppe schnell und einfach zum gewünschten Erfolg kommt oder ob sie unterwegs verloren geht bzw. abspringt.
Neben der Struktur spielt auch die User Experience eine wichtige Rolle. Das lässt sich letztlich auf ein Wort reduzieren: Einfachheit. Alles an ihrer Webseite muss einfach sein. Sie muss technisch sauber funktionieren, leicht konsumierbare Inhalte bieten, intuitiv bedienbar sein usw. usf.
Darüber hinaus spielt es auch eine Rolle, wie und wo Sie die Conversion einfordern. Ist die Kontaktmöglichkeit in der hintersten Ecke der Webseite versteckt und von keiner anderen Seite verlinkt? Dann brauchen Sie sich über wenige Anfragen nicht zu wundern.
Achtung: Wie Sie die Conversion-Optimierung bei Ihrer konkreten Webseite umsetzen, hängt auch stark von Ihrem Thema ab. Ein Online-Shop, der Schuhe verkauft, kann z. B. deutlich aggressiver zur Conversion hinführen als eine beratungsintensive Leistung wie Steuerberatung.
Entsprechend wichtig ist es, dass Sie sich beim Führen zur Conversion stark an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren. Nur so können Sie sicher sein, dass die Conversion-Optimierung den gewünschten Erfolg bringt.
03. Call-to-Action: einfach höhere Conversionraten
Es gibt keine Conversion, wenn Sie nicht dazu auffordern. Jedenfalls kaum. Deshalb spielt der Call-to-action, also der Aufruf zur Aktion, eine so große Rolle im Marketing.
Stellen Sie sich das Ganze wie bei einem kitschigen Highschool-Teenie-Film vor. Das hübsche Mädchen wird auf dem Winterball niemals mit dem schüchternen Loser tanzen. Jedenfalls hat er gar keine Chance, wenn er sich kein Herz fasst und fragt.
Das bedeutet für Sie: Sie möchten, dass Ihre Zielgrupp etwas Bestimmtes auf Ihrer Webseite macht? Dann fordern Sie sie dazu auf. Geben Sie klare Anweisungen wie „Jetzt herunterladen“, „Erstberatung anfragen“ oder „Kaufen“.
Dazu können Sie Headlines nutzen, einen Button, ein Kontaktformular oder auch ein Verkaufstool. Wie die konkrete Umsetzung aussieht, hängt wieder stark von Ihrer Webseite und Ihrer Zielgruppe ab. Wichtig ist einfach, dass Sie klar zur Conversion hinführen und diese auch wirklich einfordern.
04. Landingpages für hohe Conversion-Raten
Landingpages sind von der Webseite losgelöste Einzelseiten, die jeweils einen klaren Zweck verfolgen. Sie sind also wie gemacht zur Generierung von Conversions, denn nichts anderes ist ihr Ziel.
Doch Landingpage ist nicht gleich Landingpage. Auch hier gibt es viele Ansätze zur Conversion-Optimierung. Das fängt bei der Konzeption an (z. B. Aufbau nach Gutenberg-Diagramm) und geht über den Content an sich bis hin zum Call-to-Action.
Generell lässt sich sagen, dass eigentlich alles, was für die Conversion-Optimierung Ihrer Webseite gilt, auch für Ihre Landingpages Gültigkeit hat. Nur, dass Sie bei einer Landingpage noch klarer und deutlicher werden können.
Denn zumeist landen Menschen nach dem Klick auf eine Werbeanzeige auf einer Landingpage. Sie sind sich also bewusst, dass sie gerade beworben werden. Entsprechend dürfen die Inhalte auch werblicher aufbereitet sein.
Eine Landingpage muss direkt auf den Punkt kommen, genug Argumente für die Conversion liefern (alle notwendigen Informationen, Trust-Elemente …) und schließlich die Aktion möglichst einfach ermöglichen.
Ist die Conversion-Rate Ihrer Landingpage auffällig niedrig, dann verlieren Sie die Zielgruppe vermutlich irgendwo unterwegs. Prüfen Sie also Aufbau und Content kritisch und führen Sie notwendige Optimierungen durch.
05. A/B-Tests für bessere Ergebnisse
Ein A/B-Test ist immer eine gute Idee, um Ihre Marketing-Maßnahmen weiter zu optimieren. Das gilt selbstverständlich auch für Conversions.
Dafür werden zwei verschiedene Varianten einer Anzeige, Webseite oder Landingpage ausgespielt und für eine gewisse Zeit laufen gelassen. Anschließend prüfen Sie, welche Variante besser performt hat, verschieben das gesamte Budget dahin und schalten die schlechtere Variante ab.
Im Prinzip handelt es sich also um eine Art Marktforschung während der laufenden Kampagne. Denn egal, wie viele Informationen Sie vorab sammeln, Sie können nie genau vorhersagen wie sich Ihre Zielgruppe verhalten wird.
Nutzen Sie also solche Tests, um die Conversion-Rate effektiv zu erhöhen. Sie könnten z. B. unterschiedliche Calls-to-Action nutzen oder verschiedene Formen der Conversion ermöglichen (unterschiedliche Kontaktformulare, anderer Anreiz zur Lead-Generierung …). Trauen Sie sich und testen Sie, denn nur so haben Sie die Chance, sich zu verbessern.
06. Optimierung des Checkouts
Der Checkout ist der entscheidende Moment in der Conversion. Sie haben Ihre Zielgruppe entlang der Customer Journey geführt, sie dabei überzeugt und stehen nun endlich vor dem Abschluss. Kann eigentlich nichts mehr schiefgehen? Falsch gedacht!
Denn gerade bei der Aktion selbst gibt es immer wieder Faktoren, die eine Conversion verhindern. Entsprechend wichtig ist es bei der Conversion-Optimierung, dass Sie sich diesen Bereich besonders genau anschauen.
Natürlich spielt es dabei eine Rolle, wie die Aktion genau aussieht. Generell gilt aber: Die Durchführung der Aktion sollte so einfach wie möglich sein.
Im Falle eines Shops müssen Sie z. B. besonders darauf achten, die passenden Zahlungsarten zu bieten. Ihr Shop sollte alle gängigen Zahlungsmittel (Überweisung, Lastschrift, Kreditkarte, PayPal …) anbieten, denn jeder Mensch hat andere Präferenzen.
Geht es bei der Conversion um eine Kontaktanfrage, dann sollten Sie das Kontaktformular kritisch prüfen. Auch hier gilt: weniger ist mehr. Fragen Sie wirklich nur die Informationen ab, die Sie zwingend brauchen. Niemand möchte ein ewig langes Kontaktformular ausfüllen.
Dasselbe gilt für einen Download. Dieser sollte unmittelbar auf der jeweiligen Seite integriert sein, sodass ich einfach nur einen Button anklicke und die gewünschte Datei herunterladen kann. Oder z. B. meine Mailadresse eintrage und anschließend den Downloadlink per Mail bekomme.
07. Evaluieren, analysieren, optimieren
Die Conversion-Optimierung ist ein Prozess, der zyklisch abläuft. Das bedeutet: Sie überwachen die Conversion-Rate und merken, dass sie nicht optimal ist. Anschließend versuchen Sie anhand der vorhandenen Zahlen das Problem zu finden.
Aufschluss über das konkrete Problem geben dabei KPI wie die Absprungrate, die Verweildauer oder auch Heatmaps, die das genaue Nutzungsverhalten nachvollziehbar machen.
Anschließend entscheiden Sie sich für konkrete Maßnahmen zur Conversion-Optimierung. Sinnvoll ist es hier, nicht zu viel gleichzeitig zu machen, da Sie sonst nur geringe Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Maßnahme nun tatsächlich zum Erfolg geführt hat. Das würde das Lernen für die Zukunft etwas einschränken.
Haben Sie die Maßnahme umgesetzt? Dann geht es wieder zurück zu Schritt eins. Sie evaluieren erneut und prüfen, ob die Zahlen nun für Sie in Ordnung sind. Und der Zyklus beginnt von vorne.
Zusammenfassung: 7 Möglichkeiten zur Conversion-Optimierung
- Aufbau eines Sales-Funnel
- Conversion-Optimierung der Webseite
- Call-to-action korrekt einsetzen
- Landingpages erstellen und optimieren
- Maßnahmen per A/B-Test prüfen
- Checkout möglichst einfach gestalten
- Evaluieren, analysieren, optimieren
Fazit: mehr Erfolg dank Conversion-Optimierung
Online-Marketing bedeutet, die Menschen zu einer bestimmten Aktion zu bewegen – zu einer Conversion. Entsprechend wichtig ist die Conversion-Optimierung für den Erfolg Ihrer Maßnahmen.
Wenn Sie sich an den 7 Tipps orientieren, haben Sie ein solides Fundament, um Ihr Marketing so aufzustellen, dass Sie zufriedenstellende Ergebnisse erreichen.
Wichtig ist vor allem, dass Sie immer an dem Thema dranbleiben. Denn die digitale Welt ist im stetigen Wandel und das, was gerade Standard ist, ist in ein paar Jahren schon vollkommen veraltet.
Sehen Sie die Conversion-Optimierung also als ein permanentes Thema an. Nur so ist gewährleistet, dass Sie wirklich das Maximum aus Ihren Möglichkeiten herausholen.
forty-four ist die Online-Marketing-Agentur für den Mittelstand
Seit über 25 Jahren begleiten wir kleine und mittelständische Unternehmen in der Welt des Online-Marketings. Durch unsere langjährige Expertise und das große Verständnis für die Zielgruppe wissen wir, wie wir Marketing-Maßnahmen so konzipieren, dass Sie das bestmögliche Ergebnis erzielen. Dazu gehört auch, dass wir jede Maßnahme permanent überwachen und optimieren, damit die Conversion-Rate steigt. Lassen auch Sie sich von uns in die Welt des digitalen Marketings führen!
